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La crisis sanitaria ha provocado que iniciativas de publicidad fsica, como la entrega de ‘propaganda en el buzn o incluso flyers’ en mitad de la calle, ya no sean tan comunes por riesgo al contagio.
A pesar de que multitud de campaas y acciones ‘analgicas’ se han digitalizado, como el buzoneo, los cupones de descuento o incluso el mrketing directo, la industria sigue interesada en la omnicanalidad de los formatos para acompaar al consumidor en cualquier escenario
No son buenos tiempos para el sentido del tacto, quizs el ms vinculado a nuestra hospitalaria cultura, una de las pocas que quedaban ya en Occidente en las que an se abrazaba al extrao casi de forma asintomtica. Por este motivo podra pensarse que nuestro apego por lo tangible y lo cercano, por el frutero de toda la vida, o por ese peridico con el que digeramos la actualidad y el caf de la maana, es ms inquebrantable de lo que parece.
Sin embargo, la realidad, que es la principal musa de la que bebe la publicidad, nos dice otra cosa: que el consumidor es cada vez ms digital y menos analgico, y no como consecuencia directa de la actual pandemia. Esta tendencia se lleva viendo desde hace tiempo. El coronavirus tan slo ha ayudado a que la curva digital siga subiendo y que su pico no se vislumbre en el horizonte.
Sirva como apunte el caso de la prensa escrita como ejemplo ilustrativo. Segn la empresa de inversin en medios GroupM, se espera que la publicidad impresa, incluidos peridicos y revistas, disminuya un 5% durante el ao, una aceleracin significativa con respecto a las altas cadas de un solo dgito de los ltimos aos.
Tal escenario ha provocado que formatos analgicos, fundamentalmente fsicos, se hayan visto perjudicados de forma sustancial. Tanto es as que ms de uno ha tenido que dar ya el salto tecnolgico para seguir subsistiendo, como ha sido el caso de los cupones de descuentos, que ahora podemos encontrar en nuestro propio mvil a travs de apps.
«Las buenas ideas logran impacto en cualquier canal. Aun as, la mayora de los medios son transmedia, es decir, despliegan una misma historia a travs de mltiples plataformas», afirma Flor de Esteban, de Deloitte Digital
«Algunos de los medios y canales que implican contacto, como la prensa escrita, el marketing directo o el buzoneo, ya se haban digitalizado en un altsimo porcentaje antes de la pandemia; y otro tipo de acciones, como las pruebas de producto o las pantallas interactivas, se realizan en menor medida por el simple hecho de que el consumidor no est en la calle. La publicidad persigue al consumidor y el consumidor, hoy, est en el digital», afirma Flor de Esteban, socia responsable de la consultora Deloitte Digital, que define esta situacin como algo coyuntural que ms temprano que tarde pasar.
Hubo quien vio un cambio de estrategia en Ikea cuando sta avis de que la edicin de 2021 de su catlogo sera digital en lugar de llegar a nuestros buzones, justo en un ao en el que cumpla 70 aos desde su primera publicacin. La causa? Por nuestra seguridad y para evitar hipotticos contagios.
«Hay que distinguir el momento coyuntural de la pandemia de la tendencia de la industria. En lo que se refiere a la coyuntura, obviamente hay ocasiones en las que se prefiere evitar los riesgos de lo fsico, pero en cuanto a tendencia, ms que de lo fsico o lo virtual, yo hablara de cmo las marcas se han dado cuenta de que proponer contenidos o experiencias de valor es lo que siempre te asegura una buena acogida por parte de la gente», asume Juan Garca, chief creative officer de la agencia TBWA.
Sirva como prueba una de las ltimas tendencias domsticas desde que el coronavirus lleg a nuestras vidas: el llamado cocooning digital. Ha elevado el tiempo diario que cada persona dedica a Internet hasta el pico de los 208 minutos durante el confinamiento y, aunque despus del mismo ha descendido hasta los 196, segn el estudio Escenario Digital Post COVID de GFK, sigue estando por encima del dato del ao anterior.
Con todo, este panorama no implica que los formatos tradicionales desaparezcan, al menos no de forma inmediata, naturalmente. Podra decirse que se ha pulsado el botn de pausa ante un contexto como el actual, en el que se deben extremar y cuidar los contactos.
«La llegada al mundo publicitario fsico, de la realidad virtual, la robtica o el 5G, traern formatos y propuestas disruptivas que seguirn acercando a las marcas a sus consumidores», augura Carlos Santos, de We24.
«Las acciones promocionales y la comunicacin comercial van a seguir empleando los instrumentos de mrketing directo que resulten ms eficaces en cada momento, siempre teniendo en cuenta todas las medidas de seguridad necesarias en situaciones como las que vivimos actualmente», reconoce CarlosSantos, del grupo We24, especializado en out of home (OOH). o lo que es lo mismo, publicidad en exteriores, donde el soporte fsico representa todava ms del 90% de su oferta.
Ms all de concluir que el hecho de renunciar a formatos fsicos tipo buzoneo o entrega de muestras obedece a una decisin ligada a este momento coyuntural y no como algo irreversible a medio plazo, la tendencia a la que se dirige la industria publicitaria no es otra que la de impulsar la omnicanalidad y la presencia en todos aquellos formatos en los que est presente un cliente potencial.
«Aquellas marcas que sepan moverse en un mbito y en otro, alternativa o simultneamente, sern las que se situarn ms cerca de la gente. Y esto no ha sido algo que se ha generado a raz de la pandemia del coronavirus. Por ejemplo, en Estados Unidos ya proliferan las tiendas fsicas de alimentacin, tecnologa y libros del gigante Amazon. Ya ha abierto 24«, expone Olalla Castro, de la agencia de medios Glocally, para quien una de las tendencias que se han consolidado este pasado ao ha sido un formato hbrido (exterior y digital) que consiste en publicidad programtica en las pantallas de los grandes operadores de mobiliario urbano.
