Por: Matías Nemeth Kohanszky, Director de Ventas Regional Andes de Teamcore.
El comportamiento de compra de los consumidores, así como en nuevos modelos de negocios y estrategias de crecimiento están transformando la cadena de valor de la industria del Retail y CPG.
Estos cambios tienen consecuencias directas para fabricantes, empresas mayoristas, distribuidores y minoristas. Las empresas deben entender la nueva realidad del mercado y buscar la manera de adaptarse para aprovechar cada una de las oportunidades. En ese sentido, deben tomar las medidas necesarias para asegurar su posición en el mercado actual y prepararse para lo que viene. A su vez comprender su real objetivo para el presente año. Será, ¿crecer en ventas?, ¿proteger rentabilidad?, ¿generar productividad?, ¿aumentar participación de mercado? No existe una más correcta que otra, pero si es imperioso saber cúal es.
Un reciente estudio sobre “Tendencias en Consumo y Retail para América del Sur” elaborado por KPMG – 2022, señala que el crecimiento del e-commerce durante el 2020 fue acelerado. Citando a eMarketer 2020, esta explosión en los ingresos se debió principalmente al cambio de hábitos de compra de los consumidores desencadenado por la pandemia de COVID-19. Desde 2014 hasta 2019, la tasa de crecimiento anual del e-commerce fue menor al 20%, pero con la llegada del coronavirus y el confinamiento casi obligatorio, esta cifra se disparó hasta un 27%, superando ampliamente las estimaciones realizadas al inicio de ese año. Por otro lado, los ingresos de la industria del retail sufrieron una disminución en el nivel de ventas de aproximadamente un 3% durante el mismo año.
El mismo estudio indica que la región de Latinoamérica fue una de las que más aumentó el comercio en línea durante ese año. El crecimiento fue cercano al 37%, especialmente en Argentina, Brasil y México, con el 79%, 35% y 27% respectivamente. En Norteamérica el crecimiento fue del 32%, en Europa del 29% y en Asia Pacífico del 26%. Las plataformas de venta digital, marketplaces y otros entornos digitales emergentes han ido adquiriendo un papel cada vez más importante en la estrategia de desarrollo de las empresas, adaptándose a la necesidad de la omnicanalidad.
¿Qué es la omnicanalidad?
La omnicanalidad es un concepto clave en el retail moderno que busca abarcar los distintos canales de comunicación y entrega para el minorista. Esto incluye la tienda física, el comercio electrónico, los dispositivos móviles, la televisión inteligente, los medios sociales y la comunicación uno a uno. La omnicanalidad permite a las empresas de retail llegar a los clientes en todos los canales de compra y ofrecer una experiencia coherente.
Al ofrecer una experiencia omnicanal, los minoristas pueden mejorar la satisfacción del cliente y aumentar las conversiones. Los clientes pueden acceder a la información del producto y al servicio al cliente a través de sus canales favoritos, sin importar qué canal usan para comprar. Esta omnicanalidad permite a los minoristas proporcionar una experiencia comercial uniforme, crear contenido relevante y aprovechar la información de los clientes para ofrecer una experiencia personalizada.
Otro estudio reciente realizado por IBM y NRF8 “Los Consumidores lo quieren todo: compra híbrida, sostenibilidad y marcas con propósito – 2022”, que involucró la participación de 19.000 consumidores de 28 países incluidos Chile, Brasil, México y Perú, reveló un aumento significativo en las compras híbridas, especialmente entre los jóvenes de la generación Z (36%). Esto se debe a un cambio en los patrones de consumo. Estas nuevas tendencias de comportamiento de compra híbrida se están produciendo en todo el mundo, con una gran variedad de factores que incluyen la facilidad de compra, la rapidez de los envíos y el aumento de la variedad de productos y marcas disponibles. Estas tendencias están cambiando el modo en que los consumidores compran productos y servicios, y el estudio ha encontrado que el modelo omnicanal de compra es una tendencia emergente con la que los negocios necesitan estar preparados para adaptarse.
¿Qué permite la omnicanalidad a las empresas de Retail y CPG?
El nuevo enfoque omnicanal en la gestión de las tiendas de Retail requiere la ampliación de los indicadores de resultados para poder medir el desempeño de forma eficiente. El estudio “Tendencias en Consumo y Retail para América del Sur” KPMG – 2022, señala que los indicadores tradicionales como los ingresos, el crecimiento, el margen bruto, los gastos, el gasto promedio por cliente, las ventas por metro cuadrado, las ventas por empleado, y el EBITDA son útiles, pero las empresas deben añadir nuevas variables para reflejar el cambio en el comportamiento de los consumidores. Estas variables incluyen el porcentaje de transacciones por cliente y por canal, el tráfico de clientes, la base de clientes activos, el volumen de pedidos procesados para entrega o retiro, RFV, costo de adquisición de clientes, tasa de abandono, LTV, NTS, y otros indicadores relacionados con ESG, diversidad, equidad e inclusión. Esto garantizará un análisis más preciso y un set de medidas óptimo para evaluar el resultado y efectividad de las tiendas.
Una estrategia omnicanal eficiente y exitosa a través de puntos de venta físicos y online es hoy una de las tareas más importantes para los minoristas. Un estudio reciente de Teamcore señala que las empresas de Retail y CPG también deben incluir indicadores de venta perdida tanto para la tienda física como en la tienda on line ya que el 90% de las ventas online son preparadas y abastecidas desde puntos de venta físicos, por lo que es vital mantener los dos canales coordinados. Además, el mismo estudio indica que aproximadamente el 40% de los productos no están disponibles en canales digitales, lo que significa que los clientes deben dirigirse a la tienda física para adquirir los productos que desean.
Las tiendas físicas aún tienen una ventaja significativa en cuanto a la disponibilidad de los productos, ya que el porcentaje de disponibilidad es casi el doble (87%) del porcentaje de disponibilidad online (50%). Sin embargo, se puede reducir la brecha de disponibilidad entre los canales on y offline haciendo un mejor uso de la gestión de inventario y asegurando una mayor disponibilidad de los productos en la tienda física. La solución Perfect Store Online (PSO) de Teamcore es un ejemplo de ello, pues garantiza a las empresas de Retail y CPG que sus productos estén siempre disponibles, mejorando las ventas del canal digital, ya que los compradores pueden fácilmente encontrar productos en ambos canales. Además, la mejora en la disponibilidad ayudará a incrementar el tráfico en la tienda, lo que aumentará las ventas aún más.
De igual manera, con PSO de Teamcore, los equipos de ventas digitales y físicas pueden trabajar juntos para reducir la venta perdida. Por un lado, los profesionales de ventas digitales pueden centrar sus esfuerzos en los clientes potenciales, ofreciendo contenido personalizado que los invite a comprar. Por otro lado, los profesionales de ventas físicas pueden ayudar a los clientes actuales a realizar sus compras de la forma que mejor les convenga. Esta sinergia de equipos conlleva a tener éxito no sólo en reducir la venta perdida, sino que también en aumentar la satisfacción de los clientes al ofrecerles una mejor experiencia.
Finalmente, hay que señalar que una presencia omnicanal es una necesidad crítica para cualquier empresa de Retail y CPG en la actualidad, ya que ha demostrado ser un factor esencial para el éxito empresarial.
