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¿Cómo será el negocio de la moda después del shock del coronavirus? Cinco ejecutivos del negocio de la moda pusieron esta tarde el broche final a Fashion Ideas Forum, la primera jornada de la moda después del confinamiento. Flexibilidad, colaboración y sostenibilidad son las palabras que definirán su nueva normalidad, según Elena Carasso (Mango), Antonio Puente (Adolfo Domínguez), Andrés Contreras (Bestselller), Eduardo Zamácola (Neck&Neck) y Marisa Manzano (Facebook).
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Tanto si el coronavirus marca un antes y un después en el sector o sólo supone una aceleración de las tendencias que ya estaban en marcha, todos los ejecutivos coincidieron en que la clave es la adaptación.
Para Andrés Contreras, consejero delegado de Bestseller en España, Portugal y Latinoamérica, “el que rompe las reglas todos los días es el consumidor, tenemos que ver cómo somos capaces de seguirlo”. Marisa Manzano, directora de retail y moda de Facebook en España, opinó en cambio que ha sido la propia crisis la que “ha roto las reglas por nosotros y hemos tenido que adaptarnos”.
“El que rompe las reglas todos los días es el consumidor”, opinó Andrés Conteras, de Bestseller
“Tenemos que empezar por nosotros mismos, cada empresa debe ser capaz de mirar lo que hace desde la perspectiva actual para salir como una compañía más potente y con más capacidad de reacción”, apostilló Antonio Puente, director general de Adolfo Domínguez.
Elena Carasso, directora de online de Mango, apostilló que “la transformación de nuestro sector viene de antes”. “Ahora es más importante que nunca centrarnos en nuestros clientes y escuchar sus necesidades; para eso necesitamos flexibilizar toda la cadena de valor, y eso se hará rompiendo las reglas”.
Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex) coincidió con Carasso en el diagnóstico y añadió que “es una situación complicada, pero surgirán oportunidades; las empresas que sepan adaptarse serán las que puedan sobrevivir”.
“La velocidad es quizás lo que nos hace reducir los excesos: si te adaptas eres más sostenible”, dijo Elena Carasso, de Mango
Sostenibilidad y velocidad
Si hay un aspecto en el que coinciden todos los análisis (tanto los que creen que será un cambio radical como los que apuestan por una aceleración de las tendencias) es la sostenibilidad. Pero aunque el objetivo está claro, las recetas son diversas. ¿Qué significa ser más sostenible? ¿Sólo se puede serlo siendo lento?
Para Carasso, es todo lo contrario. “La velocidad es quizás lo que nos hace reducir los excesos, porque si puedo ser muy veloz puedo adaptarme a la demanda, así que soy más sostenible”, opinó. “No creo en la vuelta a las dos colecciones al año: hay que darle al cliente el producto adecuado en el momento adecuado y testar los productos poco a poco para que no se produzca ese sobrante”.
La solución podría pasar por soltar menos referencias por temporada y reducir así el porcentaje de stock que lleva a rebajas. “Alguna vez nos hemos pasado –reconoció Contreras-; hemos tenido cincuenta vestidos en una tienda e igual podíamos tener cuarenta y así evitar que lleguen veinte a rebajas”.
“Tenemos una responsabilidad: el cliente tiene que tener variedad, moda y tendencia pero no se puede tirar la ropa”, subrayó. Sea más sostenible o no, tanto Zamácola como Manzano creen que los ritmos no se van a parar.
A juicio de Antonio Puente, de Adolfo Domínguez, “hay un cierto hastío de la velocidad del cambio en la moda”
“Si el consumidor está en el centro, el ritmo no se va a parar sino todo lo contrario: el consumidor siempre quiere más, no podemos bajar el ritmo”, opinó la directiva de Facebook en España.
“Nuestros hermanos mayores nos han obligado a reinventarnos: esto no para”, dijo el presidente de Acotex, aunque apostilló que “dentro de la exigencia de tener novedad el consumidor sí va a pedir más durabilidad y calidad”.
Esa es precisamente la apuesta de Adolfo Domínguez, cuyo plan de reposicionamiento se ha vertebrado en torno a la atemporalidad bajo campañas como Ropa Vieja. “Hay una parte de los clientes que quiere otra cosa: hay un cierto hastío y fatiga de esa velocidad de cambio”.
Pese a las divergencias en este punto, los ejecutivos se mostraron de acuerdo con el diagnóstico que hizo en días anteriores Pascal Brun, director de sostenibilidad de H&M, quien aseguró que el futuro de la moda pasa por la circularidad.
“Eso probablemente nos haga cambiar el modelo de negocio”, opinó Carasso. “La sostenibilidad no puede sr una herramienta de márketing: el cliente no nos comprará si no somos sostenibles, pero es que nosotros tampoco deberíamos venderle”, añadió Contreras.
“El cliente no nos comprará si no somos sostenibles, pero es que nosotros tampoco deberíamos venderle”, dijo Contreras
Otra derivada de la sostenibilidad es la transparencia, una cualidad cada vez más reclamada por los consumidores de moda. “La consistencia y la constancia es muy importante, pero no va a ser buen momento por los oportunistas”, opinó Puente.
“La sociedad está más informada y más comprometida y es más exigente, y eso nos ha obligado a ser más consistentes y transparentes”, apuntó Carasso. “Cada vez es más difícil no posicionarse en aquello que le interesa a nuestros clientes”, añadió.
Alianzas ante un futuro incierto
Si la sostenibilidad es una vieja conocida, las alianzas y colaboraciones son una tendencia que se ha puesto más recientemente encima de la mesa, especialmente con la crisis del coronavirus.
“El ejemplo más claro son los alquileres: las marcas han comenzado a hablar y se han organizado; según el ámbito hay muchas oportunidades para colaborar”, opinó Antonio Puente.
“Hay empresas que en el pasado consideraban que lo tenían todo muy controlado y esto ha roto los cimientos y ha hecho que nos replanteemos muchas cosas”, sugirió Marisa Manzano. “El sector es muy celoso de su fracaso –añadió Zamácola-; ojalá pudiéramos compartir más aquellos errores que hemos cometido”.
Otra fórmula de alianza es la cocreación. Carasso opinó que la tendencia irá más en la línea de cocrear con otros actores de la cadena de valor, mientras que Manzano sugirió que poner al cliente en el centro pasa por adaptarse a sus preferencias y cocrear con él.
“Sea como sea, la clave es ayudar al consumidor, serle útil”, sostuvo Antonio Puente, que precisó que Adolfo Domínguez acaba de lanzar ADN, un servicio de asesoramiento virtual apoyado en un algoritmo.
“La consistencia y la constancia es muy importante, pero no va a ser buen momento por los oportunistas”
¿Y si hay un rebrote?
Los directivo coincidieron en que el negocio de la moda no está preparado para un rebrote de la pandemia en otoño. “Nosotros no lo estamos y sería algo que nos afectaría enormemente”, dijo Contreras.
“Ni antes ni ahora estábamos preparados, pero creo que como sociedad sí hemos aprendido”, añadió Carasso. “Yo no tengo miedo al rebrote, tengo pánico al confinamiento, que ha demostrado lo débiles que son las empresas y las economías”, apostilló Zamacóla.
Fashion Ideas Forum es el primer encuentro del negocio de la moda tras el confinamiento. El evento, que se celebrará del 30 de junio al 3 de julio de manera virtual, aspira a ser un foro de nuevas ideas y planteamientos disruptivos para sentar las bases del sector en la nueva normalidad.
Organizada por Modaes.es, la jornada está patrocinada por Adyen, Checkpoint Systems, Gilua, Grup Sevica, Moddo, Nedap y Openbravo y cuenta con el apoyo de Acotex, Madrid Capital de Moda e Inexmoda.
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