Lecciones de China tras el coronavirus: menos tráfico, contención del gasto y lenta recuperación

Las tiendas ya han vuelto abrir en China pero no hay colas en la puerta. En un país que sólo confinó al 5% de su población pero donde el retail permaneció congelado durante un mes, la vuelta a la normalidad no ha arrastrado al comercio de moda. La recuperación está siendo, por ahora, lenta, contenida y marcada todavía por las medidas de protección sanitaria.

China es el único espejo al que mirarse para aventurar cómo será la salida de esta crisis sin precedentes. Y aun así, el reflejo en Occidente no será exacto: China sólo confinó a sesenta millones de habitantes, sobre una población de 1.300 millones de personas, los cierres fueron progresivos y el retail se concentra en centros comerciales, a diferencia de países como España o Italia con un gran peso del high street.

Lección 1: el tráfico regresa lentamente

La primera lección de la recuperación en el gigante asiático es que no ha sido en forma de V. “Las tiendas están reabriendo, pero los consumidores no están acudiendo en manada”, apunta Marguerite Le Rolland, analista de cosmética y moda en Euromonitor International.

El uso de mascarillas, que estaba extendido ya antes de la pandemia, es casi total, y en la entrada de las tiendas se han establecido controles de temperatura para prevenir contagios y se ha reforzado la desinfección.

El primer grupo en dar datos sobre la evolución del consumo de moda en el país ha sido H&M. “Se puede ver una recuperación gradual a medida que han ido reabriendo las tiendas”, sostiene el grupo en su presentación de resultados trimestrales.

Justo en el estallido de la pandemia, cuando la empresa había cerrado ya sus tiendas en el área de Wuhan, las ventas de H&M se encontraban un 63% por encima del año pasado. Sin embargo, a la semana siguiente, ya con el 24% de su red en el país cerrada, el consumo se hundió, llegando a registrar descensos del 90% en una semana respecto al mismo periodo del año anterior.

En la primera semana con todas las tiendas abiertas en China, H&M anotó una caída de ventas del 23% respecto al año anterior

Con la apertura progresiva de tiendas, los descensos se han ido moderando a lo largo de las semanas. En la última de marzo, ya con el 99% de su parque comercial operativo, el descenso respecto a la misma semana de 2019 era del 23%.

Los grupos españoles, aunque no han dado datos de su evolución en el país, coinciden en el diagnóstico de una recuperación más similar a una U que a una V. “Las tiendas están todas abiertas y la recuperación es lenta pero continúa; parece que empieza a ser una realidad en China, pero hay que ser prudentes, es pronto para sacar conclusiones”, subrayan desde Mango.

La empresa opera actualmente con una red de en torno a treinta tiendas en el país, donde aterrizó en 2002. El año pasado, la compañía creó alianza con el grupo local Hangzhou Jingzhe Clothing para iniciar su desarrollo en ciudades medianas del país y aterrizó en la plataforma de ecommerce VIP.com.

“La recuperación en China es lenta pero continúa”, sostienen desde Mango

Adolfo Domínguez, por su parte, reabrió sus ocho tiendas en el país, todas franquiciadas, el pasado 23 de marzo. Desde entonces, todas ellas operan con los mismo horarios y empleados que antes de la expansión del coronavirus. “La reactivación comercial está siendo progresiva, por lo que se espera que continúe estabilizándose y aumentando en los próximos meses”, aseguran desde el grupo.

En este sentido, desde Unode50 sostienen que “en China, contemplan el segundo trimestre como el de la reapertura, el tercero el de la recuperación y el cuarto el de regreso a la nueva normalidad”. Además, añaden que los centros comerciales están reabriendo pero sin restauración, que es un motor de tráfico importante.

Lección 2: el online, tabla de salvación

En el canal online, las ventas sufrieron menos el impacto del cierre. De hecho, grupos como Nike registraron un crecimiento del 30% de sus ventas online en China durante la crisis, mientras que H&M apunta que “el ecommerce ha sido muy estable”.

“La forma de la recuperación ha sido diferente online y offline”, señaló el pasado viernes Adam Karlsson, director financiero de H&M, en conferencia con analistas tras los resultados trimestrales. También desde Mango subrayan que “el canal online está funcionando muy bien” en el país.

El online es además un canal refugio mientras persista el miedo al contacto social. “Cuando las cosas vuelvan a la normalidad, puede que los consumidores quieran darse un capricho, pero todavía estarán preocupados por la emergencia sanitaria y serán cuidadosos a la hora de volver a las tiendas, por lo que puede que recurran al canal online al menos durante el periodo de transición”, sostiene Le Rolland.

Nike disparó sus ventas un 30% en China durante la crisis

“La situación actual empuja, además, a los consumidores mayores, que han sido reticentes a comprar moda online, a dar el paso y puede que continúen favoreciendo este canal por conveniencia a medida que las cosas vuelvan a la normalidad”, añade la experta.

En este sentido, un 62% de las empresas en China han incrementado su inversión en ecommerce, un 85% utilizarán nuevos canales para adaptarse al consumidor y un 81% acelerarán su digitalización, según datos de Kantar.

El online no ha ganado tanto peso en Italia, el primer país europeo afectado por la pandemia y donde todos los ciudadanos están confinados desde el pasado 10 de marzo. Allí, el 48% de los encuestados por Kantar sostienen que comprarán online “sólo si es estrictamente necesario y la entrega es rápida”.   

En moda, los italianos valoran especialmente que la compra online esté garantizada y que se hagan descuentos y promociones. Además, la mayoría sostiene que tras el confinamiento evitará las tiendas en las que haya mucha gente y continuará manteniendo la distancia de seguridad.

Lección 3: la moda, a la cola

Más allá del impacto puntual del cierre de tiendas, esta crisis ha dejado también cicatrices que marcarán el consumo a medio plazo. La incertidumbre y el descenso del poder adquisitivo de aquellos que hayan perdido el trabajo durante la pandemia motivarán que el consumo que primero se recupere será el de bienes esenciales y funcionales. La moda, de nuevo, no será la primera en la lista de prioridades.

La crisis también volverá a impulsar el precio como un driver estratégico en la compra, lastrando las ventas de lujo. En este sentido, un 21% de los ciudadanos chinos encuestados por Kantar apuntan a una reducción de su gasto en lujo, aunque el 30% sostiene que gastará más en moda.

El deporte será el subsector de la moda menos afectado por la crisis

En Italia, en las primeras semanas de confinamiento un 54% de los consumidores aseguraba que iban a posponer las compras de ropa, aunque en las últimas semanas el porcentaje se ha reducido hasta el 33%.

Sin embargo, la crisis no afectará por igual a todo el sector de la moda. Desde Euromonitor International aseguran que, de todas las categorías de ropa, la moda deportiva es la menos afectada porque la gente está siendo obligada a trabajar desde casa y recurre a ropa más funcional.

“También ha habido un boom de aplicaciones de fitness, jogging y ciclismo en casa que es poco probable que desaparezca por completo cuando vuelvan a abrir los gimnasios”, apunta Le Rolland.