Mango despliega un universo con los ‘hits’ de la pandemia para afrontar el post-Covid

Cuando había conseguido recuperar el ritmo, llegó el Covid-19. A Mango, la crisis del coronavirus le ha cogido en el año en que debía exprimir cuatro ejercicios de reestructuración, tras cerrar 2019 en beneficios después de tres años en rojo. La empresa dibuja ahora una nueva estructura de marcas y crea un universo en el que los hits de la pandemia, del deporte a los artículos de perfumería, deben servirle para volver al negro.

Mango ha cerrado el ejercicio del Covid con una caída del 22% en su negocio, hasta 1.842 millones de euros. La brusca reducción del negocio ha provocado que la empresa regrese a pérdidas, con un resultado bruto negativo de cien millones de euros, frente a los 49 millones de euros positivos de 2019. El online (que se ha disparado un 36%, hasta 766 millones de euros) y la reducción de la deuda neta son las notas positivas del año.

El producto estaba en el centro del cambio de rumbo de Mango antes de la crisis del coronavirus y vuelve a estarlo ahora. La crisis económica de 2008 llevó a la empresa a entrar en una espiral de descuentos y reducciones de precio que le llevaron a alejarse de su público objetivo y perder su posicionamiento.

A partir de 2018, tras haber incluso coqueteado con un giro hacia el fast fashion para dirigirse a una clienta más joven, Mango se centró en una vuelta a sus orígenes apostando por el diseño y una calidad superior en sus prendas. Los resultados de este cambio de estrategia, liderada por Toni Ruiz, consejero delegado de la empresa, fueron avalados por los números. Además de regresar a beneficio, en 2019 la compañía registró su récord histórico de ventas, con 2.374 millones de euros.

Mango emprende una nueva diversificación, regresando a deporte y entrando en perfumería u hogar

La pandemia ha transformado el consumo, elevando a los altares de la moda a categorías hasta ahora de nicho. En el post-Covid, Mango despliega un nuevo universo en el que la marca Mango toma protagonismo (eliminando de forma progresiva la segmentación vertical) y en el que emergen categorías como hogar, sneakers, productos de higiene personal o deporte, artículos que han sufrido menos con el confinamiento y la distancia social.

A mediados de enero, la compañía controlada por Isak Andic anunció su entrada en el segmento del hogar. Este proyecto, que había estado sobre la mesa en el pasado, se ha acelerado por el aumento del tiempo que los consumidores pasan en su casa y, por tanto, el incremento del gasto en este tipo de productos.

Pero mientras otras marcas han realizado su entrada en hogar de forma tímida con pocos productos, la compañía apuesta de lleno y en el centro de su colección de artículos para casa coloca una cama, una pieza de mobiliario que supone una apuesta en firme por la categoría.

Aunque de forma progresiva, Mango irá entrando en todas las estancias de la casa: del dormitorio al salón e incluso la cocina. La línea de hogar sale al mercado con ropa de cama y baño, así como textil para la cocina, pero las previsiones del grupo pasan por lanzar accesorios de mesa (cristalería, vajillas, boles o tazas) en el segundo semestre.

Rivales de Mango como Inditex o H&M cuentan también con líneas para hogar, pero mientras el primero lo mantiene como una cadena independiente (Zara Home), la segunda lo introduce en su cadena principal, aunque con algunos establecimientos en solitario. Esta segunda es la apuesta de Mango para su nueva estructura de marcas: dar la vuelta a la separación de los últimos años y fortalecer la marca Mango.

Buen ejemplo de ello es el ejercicio que ha realizado con Violeta, una cadena lanzada como un concepto independiente para dirigirse al segmento de las tallas grandes. En la temporada otoño-invierno 2021, la compañía integrará Violeta en Mango Woman, que pasará a ofrecer tallas hasta la 54 de la colección principal de la marca.

Tras la supresión de Violeta, la estructura de marcas de Mango quedará formada únicamente por los conceptos Mango Woman, Mango Man y Mango Kids. En el proceso de diversificación de hace seis años, la empresa lanzó diferentes marcas (para deporte, por ejemplo, o planteó incluso para adolescentes, Rebels), una estrategia que ahora se deshace.

Tras la supresión de Violeta, la estructura de marcas de Mango quedará formada únicamente por los conceptos Mango Woman, Mango Man y Mango Kids

La compañía contó en el pasado con una línea específica de deporte e íntimo, Mango Sports&Intimates, que terminó eliminando. En el lanzamiento de productos post-Covid-19, una de las categorías que regresan a la marca es, precisamente, el deporte, aupado por el boom de la actividad física. Mango lanza líneas active y performance, para hombres y mujeres.

Las sneakers, convertidas en el complemento por excelencia, se cuelan también en la oferta de la cadena, con modelos de moda, de paseo y técnicos. Mango apuesta así por subirse a la ola de un mercado dominado por Nike, pero en el que firmas de lujo como Balenciaga han encontrado un filón.

Hogar, deporte y cuidado personal. Mango tampoco quiere dejar escapar esta tercera categoría vencedora en la pandemia. La compañía lanzará al mercado líneas de productos de cuidado del cabello y perfumería, sin olvidar geles hidroalcohólicos o mascarillas.

A diferencia de en anteriores crisis, Mango no tiene previsto recurrir a los precios para afrontar la actual y mantendrá la estructura actual en todos sus productos. “Luchar en precios no tiene sentido actualmente”, asegura el consejero delegado, en un momento en que la escalada de descuentos y promociones se perfila como una de las mayores amenazas del sector, y más en un grupo como Mango, muy acostumbrado a los descuentos.

Toni Ruiz: “El objetivo es que un problema coyuntural no nos afecte durante tres años”

Coyuntural vs estructural

“El límite de la diversificación está en la propuesta de valor de marca y en el cliente”, sostiene Toni Ruiz, que asegura que esta nueva etapa de diversificación de Mango no será “coyuntural”, sino que las nuevas categorías se convertirán en “estructurales” en la oferta de la empresa.

En abril, Mango llevará a sus tiendas su nuevo universo, donde también ganan protagonismo líneas de moda dirigidas al segmento adolescente, moda de baño o bisutería. Todas estas categorías se incluirán en un nuevo concepto de tienda, en el que “prevalecerá la cultura y el estilo inspirados en el Mediterráneo”, con elementos como plantas de trigo o árboles como protagonistas.

La entrada de estas nuevas líneas obligará a la cadena a reordenar su parque de tiendas, pues la amplitud de oferta es mayor y categorías como hogar requieren de mayor espacio y, además, diferenciado.

A diferencia del grueso de grandes grupos, Mango no tiene previsto llevar a cabo un proceso masivo de cierres en su red de tiendas (en 2020 cerró 107 establecimientos y abrió 150), tras años volcada en aumentar la superficie de sus puntos de venta. A cierre de 2020, Mango perdió 800 millones de facturación en sus tiendas físicas (de 1.810 millones en 2019 a 1.066 millones en 2020), mientras en la Red ganó más de 200 millones de euros de ventas.

“El Covid-19 nos ha forzado a hacer cosas que no hubiéramos hecho en la vida, desde renegociar las rentas hasta lanzamientos”, sostiene Toni Ruiz. “Con el stock ya casi digerido, el objetivo es que un problema coyuntural no nos afecte durante tres años”, agrega en el ejecutivo, que pospone como mínimo a 2022 recuperar el negocio perdido por la pandemia.