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IAB Europa ha anunciado recientemente los resultados finales de su investigación anual de “Actitudes para la publicidad de vídeo digital”. El estudio, entre otros factores, descubrió que casi el 60% de los anunciantes están ya invirtiendo de alguna manera en vídeo digital pensando en la construcción de su marca, o buscando obtener alguna ventaja competitiva de este medio, mientras un 40% de las agencias realizan esta inversión para contar historias de la propia marca.
Este estudio viene proporcionando desde 2016 información muy valiosa sobre el crecimiento y la adopción del formato de publicidad de vídeo digital en Europa, profundizando en las formas en que el vídeo se comercializa tanto para el lado de compra como el de venta, mirando siempre hacia previsiones a futuro. IAB Europe ha realizado este informe a través de una encuesta online con la ayuda de la red nacional europea de IAB, todo para garantizar una muestra representativa de todos los mercados europeos, y que acabó registrando más de 300 encuestados entre marzo y abril de 2020.
Uno de los hallazgos clave más importantes del estudio ha sido que los anunciantes no solo ven ya el vídeo digital como un punto de contacto secundario para complementar a la televisión, si no que lo perciben también como un medio para construir exitosamente su marca e impulsar las ventas. De este modo, tanto las agencias como las editoriales coincidieron en ratificar que confían en este punto de contacto secundario para aumentar su alcance y su tamaño.
En relación a la publicidad en vídeo digital, atendiendo a los soportes, los dispositivos móviles continúan impulsando el gasto de marca, consecuencia del aumento en el gasto en vídeo móvil de, al menos, el 75% de los anunciantes, que ahora invierten más del 40% de sus presupuestos de vídeo digital en este tipo de dispositivos, en comparación con el 50% de 2019. La inversión externa también está aumentando, pues el 45% de los anunciantes destinaron más del 20% de su presupuesto de vídeo al “outstream” en comparación con el 36% de 2019.
Los resultados del estudio también destacan cierta tendencia continuista hacia la planificación de medios cruzados. En 2020, las agencias de medios han declarado que el 86% de sus campañas cuentan al menos con algún aspecto de la planificación de medios cruzados incorporado, en comparación con el 81,5% de 2019. No obstante, la medición de pantalla cruzada todavía es mencionada como la principal barrera para la inversión por parte de los compradores, que dificulta a su vez aún más la inversión y la planificación en medios cruzados.
Las futuras oportunidades en el campo de la publicidad de vídeo residen ahora en la visualización de televisión direccionable y conectada, con el 54% de los anunciantes y el 99% de las agencias señalando este elemento como área clave en el crecimiento del vídeo digital en los próximos 12 meses. Para proporcionar aún más educación e información sobre este nuevo canal emergente, además, IAB Europa lanzó recientemente una “Guía de TV Conectada”, orientada a ayudar a planificadores y compradores de medios, tanto en entornos lineales como digitales, a aprovechar las oportunidades que esta plataforma brinda.
Según Phil Sumner, VP Insights Northern Europe de Teads, “el informe de actitudes hacia el vídeo digital una vez más destaca cómo el vídeo digital se ha convertido en un vehículo esencial para la construcción de marcas y ventas. Como era de esperar, los dispositivos móviles continúan impulsando el vídeo digital a medida que la experiencia del usuario y el nivel de creatividad disponible continúan floreciendo. Los formatos como “outstream” ahora forman una parte esencial del arsenal creativo de los anunciantes. El aumento de los niveles de planificación de medios cruzados refleja su mayor importancia, pero una vez más, la medición de pantalla cruzada se destaca como una falla importante y una barrera para el crecimiento”.
Además, para Emma Newman, CRO EMEA en PubMatic, “es emocionante ver el fuerte crecimiento de la televisión conectada tan destacado en el estudio. Sin lugar a dudas, las OTT están listas para la innovación, y esperamos ver ganancias programáticas en los próximos años. La tecnología programática permitirá a los editores responder a los cambios en tiempo real en el comportamiento de los espectadores y los aumentos en la disponibilidad de inventario, al tiempo que proporcionará a los anunciantes una mayor escala y modelos de compra flexibles, transparentes y automatizados. Todo mientras brinda una gran experiencia similar a la de la TV para los espectadores”.
Por último, Fal Patel, Head of Business Development de Nielsen, añadió que “es interesante ver que la publicidad de vídeo digital sigue significando una oportunidad de marketing diferente para los anunciantes en comparación con los editores y las agencias, y esta disparidad puede generar confusión sobre cómo deberíamos medir la efectividad de una campaña de vídeo digital. Lo que es absolutamente crítico para la industria es alinearse en una única métrica que mida el vídeo digital, de manera consistente entre los editores y dispositivos para probar este canal de medios en el futuro”.
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