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La fuerte crisis sanitaria, económica y social provocada por el COVID-19 ha tenido un fuerte impacto en la industria publicitaria. En 2020 el sector tuvo que hacer frente a una caída de la inversión y, con la llegada de un nuevo año y ante la perspectiva de una vacunación masiva, el foco está puesto en la recuperación.
Sin embargo, la reactivación total de la industria tal y como la conocíamos no ocurrirá de la noche a la mañana. Según el informe anual de inversión publicitaria global de Dentsu que recoge The Drum, el gasto publicitario no retornará a niveles precovid hasta 2022.
Será entonces cuando la inversión global alcance los 619.000 millones de dólares y registre un crecimiento del 6,9%. Este año, el aumento será del 5,8% si contamos con la celebración de importantes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, los Juegos Paralímpicos y la UEFA.
A nivel mundial, en 2021 se espera un gasto de 579.000 millones de dólares. Europa Occidental registrará un crecimiento del 7,5%, seguido de Asia-Pacífico (5,9%) y América del Norte (4%).
A pesar del desplome de la inversión publicitaria global, los medios digitales se han visto impulsados por la pandemia, una tendencia que, según Dentsu, continuará este año. Los pronósticos apuntan a que digital representará la mitad de todo el gasto publicitario, liderado por las redes sociales (18,3%), search (11%) y vídeo (10,8%).
La inversión en televisión aumentará un 1,7% a nivel mundial hasta llegar a los 160.000 millones de dólares, un tercio de todo el gasto publicitario, a medida que se regresa a la «normalidad».
«Si bien el retorno al crecimiento será bienvenido, el camino hacia la recuperación para los especialistas en marketing debe apoyarse invirtiendo en formas que pongan la inteligencia del cliente en el centro de sus estrategias comerciales«, señala Peter Huijboom, global chief executive of media en Dentsu. Para ello, el sector deberá invertir en datos, e-commerce y nuevas tecnologías como la televisión conectada, así como construir asociaciones en todas las áreas.
