Mascaró entra en China con tres tiendas y se abre a compras para crecer

A Mascaró, la pandemia le pilló con un nuevo capitán al frente y arrancando un plan estratégico. Pese a la crisis, el histórico grupo de calzado de Menorca ha salvado un año, marcado en su caso por la digitalización y la expansión internacional. La empresa ha aterrizado en China, entre otros mercados, y se abre ahora a compras para crecer. “La pandemia ha dejado oportunidades y habrá concentración”, dice Lluís Pascual, su consejero delegado.

La compañía, que no facilita datos de facturación, está abierta a adquirir otras marcas de calzado en Europa para complementar su cartera. “Hay muchas que lo están pasando mal y pueden abrirse procesos de venta atractivos para nosotros”, dice el ejecutivo.

Pascual se puso al frente de la compañía en febrero de 2020, apenas un mes antes de que el sector cambiara radicalmente. Su misión era implementar un plan estratégico con el que la compañía quería duplicar su tamaño en un plazo de cinco años.

¿Qué queda de aquel plan? “Han pasado tres cosas: algunos proyectos se pararon, otros se avanzaron y se crearon otros, relacionados con la pandemia, que ni siquiera estaban en nuestra imaginación”, reconoce el ejecutivo.

En cuanto a la expansión internacional, la empresa ha concentrado sus esfuerzos en mercados como Estados Unidos y China, donde ya tenía un plan antes de la pandemia que se ha concretado durante el último año.

La empresa ha abierto ya las tres primeras tiendas de la mano de un socio local (que gestiona también el canal online), en Pekín, Shanghái y Shenyang. El plan pasa por abrir veinte establecimientos en el país en tres años.

Mascaró prevé abrir veinte tiendas en tres años en China continental

“El plan va incluso mejor de lo que esperábamos, aunque con algún cambio: hemos pasado de una estrategia de volumen a un enfoque más omnicanal, con tiendas en lugares estratégicos que impulsen el canal online”, señala el directivo.

En Estados Unidos, en cambio, la estrategia pasa por reforzarse en grandes almacenes y tiendas multimarca, también de la mano de aliados locales. “Era un mercado en el que ya teníamos una tienda en Nueva York y clientes multimarca, pero queríamos dar un salto de volumen”, explica.

Mientras China es la única potencia que ha cerrado 2020 con crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB), Pascual confía en una pronta recuperación también en Estados Unidos.

Además, durante 2020 Mascaró también ha abierto tres tiendas en Georgia, una en Mongolia, otra en Abu Dhabi y está a punto de aterrizar en Dubái. La expansión se concentra en Pretty Ballerinas, que genera ya el 70% de sus ventas en el extranjero.

La compañía ha incorporado a una nueva directora de márketing y un nuevo responsable de recursos humanos

El otro pilar de la empresa en el último año ha sido la digitalización. Mascaró ha cambiado todos los procedimientos, ha instalado un nuevo SGA en logística y ha comenzado a implementar cambios en su fábrica en Ferreries (Menorca), donde realiza toda su producción.

“Nuestra fábrica era como un reloj suizo que hacía 500.000 pares cada año, ahora queremos ganar flexibilidad; en logística, el objetivo de los cambios es el mismo: que sea mucho más fácil para las tiendas reponer y, por su puesto, dar servicio al online”, dice Pascual.

Durante el año pasado, Mascaró lanzó sus primeras apps y renovó el back office de sus webs. Este año, coincidiendo con el lanzamiento de la nueva colección, llegará la renovación del front office. El ecommerce copa actualmente el 20% de las ventas del grupo. 

Nuevo equipo

Para encarar esta nueva etapa, Mascaró ha continuado construyendo un equipo. “Ahora tenemos un buen equilibrio entre directivos nuevos y personas que llevan muchísimos años en la compañía”, explica el ejecutivo.

Entre las últimas incorporaciones se encuentran Montse Novau, que es la nueva directora de márketing tras una amplia experiencia en grupos como Castañer, Lladró o Tous, y Miquel Cortina, que ha asumido la dirección de recursos humanos.

“Ha sido un año durísimo, pero hemos hecho todo lo que teníamos que hacer, ahora toca empezar a equilibrar el trabajo de los directivos y centrarnos en proyectos estratégicos”, apunta Pascual.

Aunque es optimista, Pascual descarta una pronta recuperación de los niveles precrisis. “Sin duda, no será este año, porque incluso los más optimistas hablan de que comenzará en el segundo semestre, y en seis meses es imposible recuperar la facturación de 2019”, apunta. “Los éxitos de 2021 no van a venir tanto de las ventas sino de la eficiencia”, añade.