Crédito: fuente
Mientras se van conociendo datos que nos hacen pensar que se acerca el fin del confinamiento y la reapertura de los comercios, comienzan a llegar las primeras previsiones sobre la magnitud de la crisis que el sector retail tendrá que afrontar en los próximos meses.
Más allá de las primeras medidas que tomen las instituciones para frenar el primer golpe, dirigidas a inyectar liquidez en los negocios, los comercios van a tener que hacer lo posible por dinamizar el mercado para recuperar a sus clientes y necesitarán actualizarse para responder a la nueva realidad del mercado y estar mejor preparados para futuras eventualidades.
¿Por qué tienen que actualizarse los comercios?
Incluso antes de la crisis del coronavirus ya se hablaba de la necesidad de que el comercio respondiese a los retos de la digitalización. Durante el confinamiento, mientras sus tiendas permanecían cerradas, son muchos los gestores de negocios que han lamentado no disponer de canales o medios para comunicarse con su clientela o para proporcionar los productos y servicios que necesitaban. Algunos, incluso, se han apresurado a abrir tiendas online.
Sin embargo, los retos de la digitalización no consisten solo en utilizar herramientas o tecnologías digitales. Lo que realmente afecta a los negocios de retail es que el comercio electrónico y el medio online son uno de los principales generadores de estándares de expectativas.
Internet es el canal principal por el que llegan las últimas tendencias a los consumidores. Ya en 2017, Amazon superó a Google como buscador de productos. Esto supone que las expectativas iniciales sobre un producto las marca Amazon, una youtuber o un tiktoker: desde el precio a las opiniones de los usuarios, sus características y uso o los productos que son similares.
Esto ha tenido un impacto importante sobre las expectativas de los consumidores también en los negocios físicos. Por ejemplo, en los últimos diez años ha cambiado enormemente lo que un comprador considera el surtido mínimo que debe encontrar para tomar una decisión de compra o el tiempo que considera razonable esperar por un producto.
El reto del comercio físico es estar a la altura de las expectativas mínimas de los consumidores y, a partir de ahí, jugar sus cartas y apoyarse en sus fortalezas, que las tiene.
¿Por qué se necesitan programas de apoyo?
Pero este giro que debe tomar el comercio de proximidad, que es tan fácil de explicar como complejo de concretar, requiere de no pocos recursos para llevarlo a la práctica y, por si fuera poco, no es algo que los comerciantes puedan hacer ellos solos. Necesitan apoyarse en el colectivo de comercios, necesitan de apoyo institucional y de asesoramiento profesional, porque compiten contra las empresas más grandes del mundo.
Y al consumidor se le puede pedir apoyo y comprensión, pero hay que hacer cambios para que ese apoyo no implique renuncias importantes.
En los últimos años, los programas de apoyo o de ayuda al comercio minorista han sido los recursos que han utilizado diferentes instituciones para ayudar al retailer a actualizar su negocio. Con distintos nombres y dotaciones de recursos, la vocación de estos programas ha sido la de ayudar al retailer a afrontar los retos que han ido apareciendo en el sector.
La mayoría de los planes o programas actuales están dirigidos a negocios individuales, tienen un carácter práctico y su objetivo principal es el de generar y poner en marcha acciones de mejora en periodos cortos de tiempo.
También hay programas con una orientación más estratégica. Estos programas se enfocan en producir cambios importantes en el ecosistema comercial de una ciudad o de un eje comercial, por lo que requieren de recursos más importantes, plazos de ejecución más largos y acciones diversas aplicadas a distintos ámbitos.
¿Por qué tras el coronavirus no van a servir estos programas de apoyo al comercio?
Con mayor o menor impacto final, la mayoría de estos programas son buenas herramientas que buscan obtener el máximo impacto con la inversión de la que están dotados, que no suele ser demasiada.
Sin embargo, el nuevo contexto reducirá muchísimo su efectividad porque el nuevo escenario será tan diferente que hará inútil cualquier marco de referencia. Un cambio de esta naturaleza, impactará profundamente en las pautas de consumo y en las preferencias de los consumidores.
Con tantos factores en juego, será imposible anticiparse y todo apunta a que en las primeras semanas y meses después del confinamiento se van a suceder un gran número de cambios en los hábitos de compra y en las expectativas de los clientes.
Por tanto, los comerciantes van a tener que adaptarse a una realidad cambiante.
¿Qué tipo de programas de dinamización del comercio serán más útiles para enfrentar la crisis del coronavirus?
En una lectura rápida podríamos pensar que la mejor manera de enfrentarse a una situación tan disruptiva sería poniendo en marcha programas que faciliten la creación y aplicación de acciones lo más rápido posible.
Y así es. Con un escenario probable que combina varias semanas de cierre con restricciones en la apertura y la amenaza de nuevas olas, la capacidad de reaccionar de manera rápida será vital. Pero, si queremos que las acciones sean efectivas, hay que diseñarlas como respuesta a los retos que vaya presentando la realidad del mercado, y para definir esos retos se necesitará analizar información actualizada. De la misma manera, será imprescindible evaluar la efectividad de las acciones que se pongan en marcha y tener indicadores que permitan ajustarlas.
Por los motivos anteriores, parece razonable pensar que algunos de los cambios en las pautas de consumo y en las expectativas de los consumidores sean tan profundos que requieran de ajustes en el modelo de negocio.
Así que parece claro que toca redefinir los programas de apoyo al comercio, que estos nuevos programas van a necesitar recursos estratégicos y tácticos, que deberían estar dirigidos a partir de información actualizada y que la capacidad de respuesta rápida será esencial.
Pero hay otro aspecto importante…
La importancia de potenciar el colectivo
En los últimos años, una mayoría de programas se han dirigido al comerciante a título individual. Se han impartido multitud de conferencias, cursos o talleres de photoshop, de e-commerce y de cualquier recurso tecnológico que pudiese tener un uso en el retail.
Conociendo la realidad del comercio de proximidad, no tiene demasiado sentido animar al gestor de un pequeño negocio a dedicar decenas de horas a aprender la utilización de herramientas gratuitas pero complejas para crear carteles, tiendas online, páginas web y perfiles de redes sociales que transmiten un nivel de amateurismo que claramente perjudica a su negocio.
Es mucho más razonable que sea una agencia, un profesional o una institución quien se ocupe de hacer estas tareas para el colectivo y que haya cierto nivel de personalización. Así, las conferencias, cursos o talleres podrían enfocarse en lo que cada retailer debe entregar al diseñador para que haga su trabajo.
Este planteamiento, además, potencia en el retailer y en el cliente el sentimiento de pertenencia al colectivo, la conexión de los clientes de unos retailers con los de otros y resulta liberador para los gestores de los negocios, que pueden dedicarse a aquellas tareas en las que son insustituibles.
Decía antes que el gran reto de la digitalización pasa por entender que no es una cuestión solo de tecnología, sino de entender cómo ha impactado su uso en las expectativas de los clientes. Estas expectativas las fijan las marcas más grandes del retail, lo que no deja opciones para el amateurismo. La única opción para los pequeños retailers es potenciar el colectivo y avanzar en la gestión profesional de sus negocios.
Investigación retail: gestionar desde el dato
Precisamente uno de los aspectos más efectivos para avanzar hacia esta profesionalización de la gestión es el de comenzar a gestionar desde la información, en lugar de hacerlo desde la percepción.
Antes decíamos que los nuevos programas de dinamización del comercio necesitarían recursos estratégicos y tácticos, que deberían estar dirigidos a partir de información actualizada y que la capacidad de respuesta rápida será esencial. Esto implica que se necesitará investigar el mercado en busca de información cuantitativa, para dirigir el diseño de acciones, y cualitativa, para diseñar los cambios estratégicos.
Pero las investigaciones cuantitativas requieren de muchas encuestas, mucho dinero y mucho tiempo para llevarlas a cabo. Las cualitativas necesitan menos encuestas, menos recursos y menos tiempos, pero deben segmentarse y diseñarse muy bien para que sus resultados sean útiles.
Por ello, lo deseable sería contar con una manera de obtener datos cuantitativos y cualitativos en tiempo real y a un coste asequible. De esta manera, los programas de dinamización podrían ajustarse mucho a las necesidades inmediatas tanto de los consumidores como de los comerciantes.
Y esto va a ser más necesario que nunca porque el periodo de confinamiento habrá hecho aumentar enormemente la cuota de mercado del comercio electrónico. Muchos consumidores habrán probado a hacer sus compras de alimentación y de otros productos en comercios online, lo que habrá cambiado sus expectativas respecto a la compra de estos productos.
Si, antes de la crisis, el gran reto del retail físico era cómo conseguir que un cliente fuese a la tienda si ya podía disponer de casi cualquier producto sin desplazarse, el reto ahora va a ser mucho mayor.
Acciones divulgativas y formativas
Por esta razón, los nuevos programas de dinamización del comercio deberían incluir acciones divulgativas y formativas centradas en el aumento del valor añadido a la compra del producto y en la mejora de la experiencia de compra.
Aprovechando la inmersión tecnológica que ha propiciado la etapa de confinamiento, sería interesante combinar distintos formatos para concentrar la parte presencial del formador en la parte práctica y el acompañamiento.
Pero si hay un aspecto de mejora que beneficiaría a todas las partes es la concentración de los contenidos en aquellos aspectos que realmente puedan y deban aplicar los retailers porque, a veces, desde la mejor de las intenciones, se hacen llegar temas de actualidad al retailer que, lejos de ayudarle, le perjudican.
Lo explicaré con un ejemplo. En los últimos meses se ha estado hablando de la aplicación de blockchain y de bitcoin en muchos sectores, y también en retail, donde se han llegado a presentar conferencias para comerciantes de proximidad. No parece un tema de mucha utilidad para estos comerciantes cuando muchas de las grandes empresas de retail no tienen claro cómo van a utilizarlo.
Podíamos pensar que este “conocimiento de utilidad dudosa” no será perjudicial para el comerciante, pero la realidad es que estos gestores se ven abrumados por la cantidad de información que les llega, y desconocen también que una buena parte de la que reciben son casos de estudio de tecnologías o acciones de marcas con recursos muy superiores a los suyos o de sectores o de lugares que no son comparables en absoluto. A la larga, este conocimiento improductivo va creando en el retailer la idea de que está desactualizado, que no tiene nada que hacer contra las grandes cadenas y agota su energía.
De ahí la doble importancia de seleccionar y concentrar las acciones formativas.
Acciones de dinamización
Si las acciones divulgativas y formativas se centran en el aumento del valor añadido a la compra del producto y en la mejora de la experiencia de compra, las campañas de dinamización más recomendables serían las que contribuyan a acercar al cliente la realidad del comercio desde un punto de vista positivo.
Un buen ejemplo son las rutas #HemenGoShopping que se hacen en las tres capitales del País Vasco y que consisten en visitas turísticas a un completo abanico de comercios de cada ciudad. En estas visitas se cuenta la historia de cada comercio y se presenta la cara más profesional, atractiva y diferencial del comercio de proximidad.
Muchas campañas de sensibilización tratan de fomentar la compra en el comercio local de una manera demasiado utilitaria. Esto hace que se pierda parte de la magia y el atractivo que supone la compra. Por eso es mejor apostar por comunicar el atractivo del buen comercio y dejar los aspectos más funcionales en segundo plano.
Todos hemos comprobado ya en esta crisis qué es una ciudad o un barrio con las tiendas cerradas, y también estamos valorando más que nunca el valor de las tiendas de nuestro alrededor. Dejemos, entonces, que la comunicación nos cuente la historia de esas tiendas, lo especial de sus productos y lo acogedor de sus espacios. Y esto es mejor que se haga desde una plataforma colectiva, con medios profesionales y de manera coordinada.
Ayudas para la modernización
Las ayudas a la modernización suelen ser subvenciones y otro tipo de ayudas para adquirir y renovar instalaciones, equipos o promover el acceso a plataformas. Salvo los marketplaces y alguna otra iniciativa puntual, la mayoría de estas ayudas se dan a título individual. Como en otros aspectos que he ido citando, existen recursos colectivos que pueden beneficiar mucho a los comercios que lo forman.
Uno de los recursos que más colectivos de comerciantes han echado en falta estos días es una plataforma que les facilite la entrega a domicilio de sus productos. Quizás definiéndolo como plataforma parezca algo complejo, pero puede ser simplemente un acuerdo con una compañía de mensajería, como han hecho en el Centro Comercial Abierto de Teruel.
Hay otros recursos colectivos que comienzan a estar al alcance del comercio de proximidad. Por ejemplo, los que tienen que ver con la analítica retail, de uso habitual en ecommerce y en grandes empresas de retail, que emplean diversas tecnologías para recoger, analizar y procesar grandes cantidades de datos con los que entender mejor el comportamiento de sus clientes.
Un buen ejemplo es el proyecto de dinamización de comercio local DUC, Dynamic Urban Commerce, que la Asociación de Comerciantes de Villena está poniendo en marcha en pleno estado de alarma. Esta aplicación, desarrollada por la empresa Neuromobile, especializada en marketing tecnológico, combina varias funcionalidades interesantes para retailers y ciudadanos. Por un lado, facilita que los vecinos puedan conocer los comercios abiertos de su localidad y que estos puedan vender en la situación actual, ya que sirve como canal de comunicación en las dos direcciones. Por otro lado, también funciona como un canal de información ciudadana en el que se recogen los comunicados municipales o información sobre iniciativas locales de colectivos y asociaciones.
Más adelante, la aplicación permitirá que los comerciantes puedan disponer de información en tiempo real que les permitirá gestionar sus negocios a partir de indicadores reales y tomar decisiones individuales y colectivas mejor fundamentadas.
¿Cuándo veremos los nuevos programas de dinamización del comercio?
Aunque habría que profundizar más en cada una de las fases de esta propuesta de nuevos programas de dinamización del comercio, creo que quedan bastante claras las ventajas de este enfoque. La potenciación del colectivo, la utilización de información en tiempo real, la personalización de la formación y el apoyo de la tecnología son un combinado que puede marcar grandes diferencias en la mejora del comercio de proximidad.
Este artículo es una adaptación del artículo “Proyectos de actualización del comercio tras el coronavirus”, original de Celestino Martínez.
Autor
Celestino Martínez es consultor y conferenciante especializado en retail marketing. Director de la consultora Actualiza Retail y del podcast Actualiza Retail. Communication Manager en Flow the retail partner. Coautor del libro “100 comercios vascos de los que aprender”
Esta noticia está patrocinada por:
