Pepe Jeans se transforma en AWWG para emprender su relanzamiento

Parecía que la crisis del coronavirus iba a parar los planes de Marcella Wartenbergh para Pepe Jeans, pero no ha sido así. Según han confirmado a Modaes.es fuentes cercanas a la empresa, el grupo se transformará en los próximos meses en All We Wear Group (AWWG), dejando atrás la denominación que le ha acompañado desde su fundación. Con este movimiento, la consejera delegada de la compañía quiere adoptar una denominación que aglutine todas sus marcas para emprender un relanzamiento.

El proceso de cambio de denominación del grupo, que rebasa los 500 millones de euros de facturación, comenzó a finales del año pasado. De cuatro nombres finalistas, por votación interna resultó escogido We Wear, que fue vestido con las palabras All y Group para crear imagen de grupo. El proyecto ha corrido a cargo de la empresa de comunicación Comunica+A.

El nuevo nombre de Pepe Jeans está acompañado por un logotipo que incluye unas tijeras, que simbolizan la esencia del negocio de la moda. El tono azul, por su parte, es diferente al que usan las distintas marcas del grupo, buscando más juventud y modernidad.

Pepe Jeans pasa a llamarse All We Wear Group para aglutinar todas las marcas y encarar el relanzamiento

Con el cambio de denominación del grupo, Pepe Jeans repite el movimiento llevado a cabo por otra compañía española en los últimos años. En 2018, el antiguo Grupo Cortefiel cambió su denominación a Tendam para reducir la vinculación con su marca principal (Cortefiel) y preparar un relanzamiento con una posible futura salida a bolsa.

Pepe Jeans es una de las mayores compañías españolas del negocio de la moda, especializada en el negocio del denim con su marca principal, Pepe Jeans London, pero que opera también en segmentos como la moda masculina con Hackett. La empresa es propietaria también de Façonnable y de las licencias de distribución de Tommy Hilfiger y Calvin Klein en España.

Tras convertirse en uno de los casos de éxito de la relación de la moda con el capital riesgo, Pepe Jeans lleva varios ejercicios de sufrimiento. Después de refinanciar su deuda, la empresa incorporó en septiembre de 2019 como consejera delegada a Wartenbergh, una vieja conocida de la casa al proceder de PVH. La ejecutiva mexicana ha tomado las riendas directamente del fundador de la compañía, Carlos Ortega, con la misión de reconducir el rumbo y relanzar el negocio.

El grupo controla Pepe Jeans, Hacket, Façonnable y las licencias de Tommy Hilfiger y Calvin Klein 

La hoja de ruta diseñada por Wartenbergh contempla analizar operaciones corporativas como vía de crecimiento, al tiempo que ha dedicado los últimos meses a fortalecer su equipo directivo y ha puesto en marcha un proceso para reposicionar sus marcas y acercarlas al público joven. Wholesale, pure players y tiendas son los tres focos de la distribución, centrándose en cuentas clave en el caso de los grandes almacenes, acelerando su relación con plataformas como Zalando y reorganizando su parque de tiendas.

Con oficinas en Barcelona, Madrid, Ámsterdam, Londres y Bombay, Pepe Jeans selló a principios de junio un acuerdo con sus principales acreedores para inyectar 80 millones de euros en la compañía para hacer frente al golpe del Covid-19.

El pacto está compuesto por un préstamo bancario de cincuenta millones de euros por el sindicato de bancos de la empresa, liderado por Banco Santander, BBVA y CaixaBank, y en el que participan también Bankia y Banco Sabadell. Además, Pepe Jeans realizó una ampliación de capital de 30 millones de euros suscrita por los actuales dueños del grupo: L Capital Asia y el fondo libanés M1 Fashion, que se hicieron con la empresa en 2015.

En julio del año pasado, el grupo firmó con catorce entidades financieras (lideradas por Bbva, Santander y Caixabank) un acuerdo de refinanciación de una deuda de 230 millones de euros a cinco años. El pacto incluyó también una ampliación de capital de 25 millones de euros suscrita por los accionistas de la empresa. 

Pepe Jeans finalizó su último ejercicio fiscal el pasado marzo, por lo que el impacto del Covid-19 será leve en él. En 2020, las previsiones de la empresa pasan registrar una evolución plana de las ventas, para volver a crecer en 2021.