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Retail Execution. Puede que el término esté en inglés, pero las probabilidades de que ya hayas escuchado esas palabras en tu ambiente profesional son gigantes. Especialmente si trabajas con marcas que dependen directamente de la exposición de productos en tiendas para poder cerrar ventas.
Este contenido está especialmente dedicado a estas dos palabritas —que parecen muy sencillas, pero que guardan muchos secretos. Así que prepárate para aclarar todas tus dudas sobre:
- Qué es Retail Execution
- Los beneficios de una gestión completa de todo lo que sucede en los PDVs
- Los principales pilares relacionados a la estrategia de ejecución
- Los indicadores que no puedes descuidar
- Retail Execution Software: la importancia de una tecnología en el punto de venta
Continúa leyendo para sumergirte en el maravilloso mundo del retail execution: Ah, y si al final todavía te queda alguna duda, ¡usa y abusa del espacio disponible para hacer comentarios!
Aquí vas a encontrar tus respuestas sobre la ejecución en el comercio minorista, el famoso retail ????
EXPLICANDO RETAIL EXECUTION
Si haces una búsqueda rápida en internet, descubrirás que “ejecución” significa realizar una acción. Simplificándolo todavía más, el sustantivo femenino representa el cumplimiento de las etapas de un proyecto, una tarea. El famoso “misión dada, misión cumplida”.
Por otro lado, si profundizamos un poquito más, también veremos que “ejecución” describe una acción que requiere habilidades especiales para que pueda ser concluida. Es casi un arte, un don, la responsabilidad que se le da a alguien que tiene talento.
Partiendo de este concepto, podemos decir que:
Retail Execution es la puesta en práctica de la planificación estratégica en el comercio minorista, la materialización de una idea o hipótesis en los puntos de venta. Es poner en marcha en el PDV lo que fue planeado tras bambalinas por los equipos de marketing y ventas.
El principal objetivo de la ejecución en los PDVs es aumentar la rentabilidad de la empresa. En otras palabras, vender más. Al mismo tiempo, sabemos que no se reduce apenas a eso:
Yo diría que el amplio concepto de retail execution puede compararse de una manera muy lúdica a un árbol.
La vida de todos los árboles comienza cuando una semilla germina. Cuando está en el lugar adecuado, esta semilla se rompe y crea raíces. En un comienzo, cuando aún está frágil, reconoce el suelo poco a poco, descubre oportunidades y elude amenazas todos los días.
Para el árbol, la raíz es indispensable. No solo es responsable por sostener la planta, sino también de su nutrición. Bajo la óptica de esta comparación, las raíces son a los árboles, lo que el retail execution es a todo el ecosistema comercial.
La ejecución en el PDV, ya sea online u offline, es la raíz de todo el proceso. Sin la ejecución (la raíz), el negocio (el árbol) no podrá sobrevivir. No tendrá fuerza suficiente para desarrollarse por completo hasta que alcance el momento de generar resultados (las flores y los frutos).
Sin una base fuerte y de proporciones adecuadas, el árbol no podrá evolucionar.
Para las marcas que dependen de la exhibición de sus productos en los puntos de venta, la idea es la misma. Sin una buena ejecución, sin la tangibilización de la estrategia comercial en el PDV, la venta no tendrá lugar.
Por lo tanto, puede decirse que retail execution es la raíz del trade marketing. Es de ahí que proviene la importancia de asegurarse de que esta base crezca muy fuerte para garantizar la gestión completa de la ejecución en el PDV.
BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DEL PDV
Administrar o gestionar un punto de venta no es nada más que tener claridad sobre lo que sucede en el piso de venta y usar esta información para basar las futuras decisiones.
Si el retail execution tiene tamaña importancia para la salud de una organización, nada más indicado entonces que mantener los ojos bien abiertos y atentos a todos los insights que se generan.
La mejor forma de lograrlo es haciéndole un seguimiento muy de cerca. Es decir: garantizar que se realice una gestión que esté íntimamente ligada a todo lo que sucede en el PDV. Por supuesto que los beneficios de esta mirada atenta son múltiples: Entre los principales podemos destacar:
???? Identificación y solución de problemas
Seguir de cerca todo lo que sucede en el punto de venta te ayudará a identificar problemas y a encontrar posibles soluciones.
Si planeas bien tu retail execution y lo sigues al pie de la letra, te quedará mucho más fácil verificar la disponibilidad de productos, evaluar el real potencial de la estrategia de posicionamiento y garantizar el abastecimiento de los inventarios según la demanda de cada PDV.
Algunas de las tecnologías más avanzadas del mercado permiten que esa gestión sea aún más sólida y robusta, puesto que transmiten los datos desde el campo hasta el back-office en tiempo real.
???? Identificación de oportunidades
Considerando todos los PDVs que atiendes actualmente, ¿cuáles son los que presentan un mejor desempeño? Teóricamente, ¿cuáles tienen potencial, pero por algún motivo no están teniendo el desempeño que esperabas?
Saber en dónde debes concentrar los esfuerzos del equipo es esencial para prever posibles complicaciones e identificar oportunidades antes que la competencia.
???? Acceso directo a información y resultados
No te servirá de nada garantizar el retail execution si no mides los resultados que efectivamente te proporciona. Piensa en que todas las decisiones generan una reacción. La idea es que esta reacción, en mayor o menor grado, sea positiva no solo para la marca, sino también para el comercio minorista y para el público que quieres alcanzar.
Una de las principales ventajas de realizar una gestión del PDV adecuada es que te permite medir la efectividad de las acciones desplegadas. En otras palabras, comprobar si una estrategia ha funcionado o si necesita ajustes.
Es un hecho que usando softwares especializadas como Involves Stage puedes obtener informes completos sobre la situación actual de cada PDV por medio de encuestas locales que usan formularios personalizados. Participación en anaquel (share of shelf), productividad, cumplimiento de tareas y precios son apenas algunos de los datos a los que los equipos de supervisión y de gerencia tienen acceso en tiempo real.
???? Comprobación de la estrategia
Un retail execution exitoso es el que entrega lo prometido. O sea, es imprescindible verificar si lo que fue planeado está siendo ejecutado en todos los puntos de venta.
Uno de los grandes beneficios de hacer la gestión de los PDVs es poder observar, muy de cerca, cuál es el status de las conquistas de exhibiciones adicionales, las estrategias de Tienda Perfecta, los materiales POP y las acciones de merchandising en todas las regiones.
???? Comunicación simple y estandarizada
Puede que tengas la mejor estrategia de las galaxias. Pero si el equipo no está bien alineado, los resultados no van a aparecer. A la inversa, todo puede convertirse en un gran problema.
Para evitar el fracaso, es esencial que haya transparencia en la comunicación. Hacer la gestión de los puntos de venta está íntimamente relacionado con mantener la rutina en orden, asegurándose de que el contacto directo entre el back office y el equipo de campo sea lo más fluido posible.
Lo interesante de la tecnología es que todo queda centralizado en una única herramienta. De esta forma se evitan fallas de comunicación y se estrechan los lazos entre las personas, independientemente de cargos, zonas horarias o ritmos de trabajo.
En muchos casos, la misión de gestionar los puntos de venta está bajo la responsabilidad del departamento de trade marketing. Pero a pesar de que las empresas no definen claramente los roles de esos profesionales, es usual verificar que desarrollen las prácticas de trade marketing bajo la supervisión del equipo comercial o incluso de marketing.
No importa cuál sea el sector responsable por la gestión del retail execution. Lo que realmente es importante es que esta gestión debe hacerse para que aparezcan los resultados. Y esta es una tarea que se vuelve mucho más fácil cuando se puede contar con una tecnología.
RETAIL EXECUTION: PRINCIPALES INDICADORES
Ahora que ya hablamos sobre la importancia y los beneficios de observar constantemente lo que sucede en los puntos de venta, ha llegado la hora de que hablemos sobre cómo hacer este acompañamiento con eficacia.
Medir los resultados tiene todo que ver con observar los indicadores correctos. Sé que la información que podemos recolectar sobre retail execution es apabullante. Pero entonces ¿qué se puede hacer para tener acceso a los datos más relevantes para tu propósito actual?
Sabemos que cada empresa tiene un perfil, con objetivos diferentes y varias hipótesis. Eso quiere decir que son muchos los KPIs que puedes incluir en tu operación, y algunos otros que también puedes desconsiderar.
Con el tiempo, vas a descubrir que el secreto está en hacer la pregunta correcta. En la mayoría de los casos, la pregunta se relaciona en algún grado con:
- ¿Qué problemas quiero solucionar?
- ¿Cuál es mi objetivo para este periodo?
- ¿Qué necesito hacer para alcanzar estos objetivos?
A partir de ahí es posible identificar cuáles son los indicadores más adecuados para obtener las respuestas que necesitas. Además de que no solo te van a mostrar si estás en el camino correcto, sino que también te van a generar ideas nuevas y relevantes sobre una serie de factores —desde el empaque del producto, hasta la aceptación del público, desde el posicionamiento hasta el rango de precios.
Como cada camino es único, trataremos aquí los pilares de los que no puedes huir en ningún análisis. O sea, los indicadores que son importantes para cualquier operación —grande o pequeña, madura o incipiente, aquí o en cualquier lugar del mundo.
Los indicadores son los siguientes:
1) Precio
Monitorear tu precio y el de la competencia es muy importante en el retail execution. Conoce cuál es el rango de precios de cada uno de tus productos. Verifica si los valores mínimos y máximos están siendo aplicados en los PDVs atendidos.
Analiza también tus competidores directos. ¿Cómo se comparan tus precios con los de otras marcas? Recuerda que la gestión de la estrategia de precio es determinante para el éxito de tu planificación en el punto de venta.
Así que, como una posible forma de garantizar el retorno esperado en la ejecución, debes observar muy de cerca la evolución por artículo y por PDV. No solo hoy, ni apenas una vez por año. ¡Constantemente!
2) Presencia
Si tu producto no está en el PDV o no puede ser encontrado fácilmente por el shopper… ¡adiós, ventas! Tú ya sabes que los productos agotados son unos de los peores enemigos de cualquier empresa que dependa de la exposición de artículos para generar sell-out.
En otras palabras, cuando el producto no está en los anaqueles, automáticamente la marca le está abriendo oportunidades a la competencia.
Este pilar del retail execution debe ser observado muy de cerca, ya que previene la falta de artículos en la tienda, activa el stock y ayuda a corregir fallas en la operación.
Fíjate bien en el layout de la tienda, respeta el planograma, identifica fechas y PDVs que pueden necesitar exhibiciones adicionales, usa una guía de ejecución y préstales atención a los problemas de stock virtual.
3) Exhibición adicional
Las exhibiciones adicionales representan una oportunidad a más para vender tu producto. No solamente facilita que este sea encontrado durante el proceso de compra, sino que también refuerza la marca en el inconsciente de los shoppers.
Fechas de temporada, perfiles de público, tipos de PDV y estrategias de lanzamiento, por ejemplo, pueden funcionar como guías para conquistar exhibiciones adicionales.
Es sumamente importante que tu equipo de campo esté preparado para negociar nuevas ubicaciones para tus productos, así como lo es saber medir los resultados que vas a obtener mediante esas conquistas.
Recuerda que los shoppers demuestran cada vez más interés en jornadas de consumo ágiles y prácticas. Además de que son una vitrina extra para tu marca, las exhibiciones adicionales facilitan el autoservicio y mejoran la experiencia de compra.
4) Share of shelf
También llamado de Shelf space, o simplemente de participación en anaquel, es uno de los activos más importantes del comercio minorista. Tiene que ver con el porcentaje de espacio que ocupa la marca en el PDV y, por lo tanto, se relaciona directamente con las estrategias de venta de la empresa.
Definir objetivos sobre la conquista o el mantenimiento de espacio en la tienda es una buena manera de tener una visión más clara sobre lo que se puede hacer para aumentar la visibilidad de los artículos expuestos.
La exhibición de productos en el PDV es uno de los factores más importantes para cerrar ventas. Saber cuánto vale tu participación, cómo se compara con la de tu competencia y si está siendo respetada por los comercios minoristas es indispensable para cualquier negociación futura.
5) Cumplimiento de tareas
Aquí en Involves no vemos la tecnología en el punto de venta como una forma de controlar qué es lo que promotores y promotoras de la marca hacen o dejan de hacer.
Al contrario, nuestro software cumple dos papeles: el de facilitar la rutina del equipo en el PDV y de reportarle en tiempo real los datos recolectados al back office. Todo esto dándole visibilidad al trabajo realizado y evitando fallas en la recolección y transmisión de la información.
Sabemos que, sin la fuerza de ventas, es decir, sin tu equipo externo, el retail execution no podría suceder. Estas personas son esenciales para la exposición de tus marcas en los PDVs y, por consiguiente, los resultados que están vinculados a estas acciones.
Así que hacerle seguimiento a las encuestas, a los itinerarios y al status de las tareas previstas para cada promotor(a) en cada día de trabajo, en cada PDV y para cada categoría son acciones cruciales para el trade marketing, ya que resultan en análisis estratégicos.
6) Productividad del equipo
Junto a los índices de cumplimiento de tareas está el indicador de productividad. Un equipo productivo puede hacer más (y mejor) en menos tiempo. Eso significa que las tareas netamente operacionales, como responder formularios y posicionar productos en anaqueles, dan espacio a visiones más estratégicas.
Con el uso de un software especializado, además de poder evitar fallas durante la recolección de datos y de centralizar todas las comunicaciones entre los equipos, podrás garantizar el acceso a toda la información esencial para tener un buen desempeño en el PDV.
Los indicadores, tanto de las tareas desempeñadas en campo como las desarrolladas por el back office, ofrecen un panorama completo de todo lo que está relacionado al retail execution.
De este modo, las personas en cargos de gestión podrán identificar en dónde deben reaccionar con más firmeza, ya sea para poder prestar soporte y reajustar rutas e itinerarios, o para felicitar y comunicarse con el equipo.
RETAIL EXECUTION SOFTWARE: CONOCE INVOLVES STAGE
Aquí nos gusta decir que las ejecuciones perfectas venden más. Creemos que el retail execution es el corazón del trade marketing. La raíz del árbol que sostiene y brinda todo lo esencial para que el negocio crezca saludablemente y genere muchos frutos.
Garantizar que la estrategia está siendo colocada en práctica en los puntos de venta tal vez sea uno de los retos más difíciles que enfrentan los equipos.
Piensa por ejemplo en el número de puntos de venta en los que tus productos están disponibles. Después, analiza cuántas categorías están presentes en cada uno de estos PDVs y súmale el número de promotores(as) y vendedores(as) que convierten tu planificación en realidad.
Son muchas personas, muchos números y muchas peculiaridades para administrar.
Por esta razón es mucho más difícil desempeñar las tareas de retail execution sin el uso de una tecnología. Las probabilidades de cometer errores, olvidar alguna tarea o engañar al sistema son muy elevadas cuando usamos un proceso manual que no está integrado.
Y eso que ni siquiera hemos mencionado la demora para acceder a la información recolectada en campo. La falta de visión sobre lo que sucede en el PDV compromete la toma de decisiones y dificulta la solución de problemas, dejándole las puertas abiertas a la competencia.
Ahora imagínate que puedes integrar todas tus fuentes de datos de mercado y hacer la gestión completa de la ejecución utilizando una única herramienta.
Involves Stage te permite exactamente eso.
Comunicación integrada, informes en tiempo real, aumento de productividad, reducción de costos y potencialización de resultados.
Si hay algo que podemos hacer por ti es ayudarte a llegar aún más lejos.
Acércate un poco más y conversemos sobre cómo es posible transformar tu retail execution en un verdadero factor diferenciador y competitivo —no solo en uno, sino en todos los PDVs.
