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Cuando la pandemia del COVID-19 estalló, Banco Proamérica de Guatemala se enfrentó a un escenario inesperado. Sabía que debía tomar medidas inmediatas para mantener funcionando su operación a fin de continuar atendiendo a sus clientes de Centroamérica y el Caribe, y brindarles el mismo nivel de servicio que les ofrecía antes del brote.
De acuerdo con Fernando Estrada, gerente de Operaciones y tecnologías del organismo financiero, sus planes de transformación tuvieron que acelerarse. “Nos concentramos en desarrollar y fortalecer los canales electrónicos para atender a nuestros clientes a toda hora, sin que tuvieran que acudir personalmente a una sucursal”, aseguró durante su participación en SAS CI Week, organizado por SAS Colombia.
De este modo, Banco Proamérica de Guatemala adoptó un nuevo enfoque hacia la omnicanalidad, a través del cual se colocaba a los clientes alrededor de éste (customer-centric), de modo que pronto comenzó a desarrollar estrategias de atención, marketing y ventas mucho más dirigidas a satisfacer las necesidades de sus cuentahabientes.
Para la institución bancaria, la centralidad en los clientes radica en el nivel de conocimiento que se tenga de ellos, lo cual significa obtener, procesar y analizar la información en tiempo real a fin de entender el nuevo comportamiento de sus clientes en el contexto actual. Con base en dicha capacidad, ahora mucho más robusta, el banco está listo para desarrollar productos financieros, campañas y diseñar una interacción 100% personalizada.
Físico + digital
Al igual que el bancario, para el sector minorista la crisis sanitaria exigió replantear su negocio y enfatizar la relevancia de sus clientes en una época de gran incertidumbre. De hecho, los jugadores de este nicho desarrollaron rápidamente sus plataformas de comercio electrónico y se enfocaron en las interacciones digitales, lo que permitió profundizar su conocimiento sobre los consumidores.
Debido a la restricción de visitar personalmente las tiendas físicas, el reto era rastrear el comportamiento y las preferencias que dejaban su huella digital al navegar por un sitio web o una aplicación móvil. “Esta información vendría a complementar a la registrada históricamente y recopilada de puntos de venta y la geolocalización”, apuntó Cristian J. Figueroa, director del CoE de SAS en Retail y CPG para Latinoamérica.
De acuerdo con Figueroa, en el nuevo contexto global, se habla de lo “phygital”, concepto que engloba la actividad comercial en las tiendas físicas y digitales, que da paso a una mayor cercanía y comprensión del trayecto del cliente, así como de sus cambiantes hábitos de compra y preferencias.
“Vemos aquí el origen del escaparate digital”, señaló por su parte Pablo Rodríguez, Head of CI de SAS Cono Sur, “como consecuencia de la migración hacia los canales electrónicos, y en el que los sitios web y las aplicaciones móviles se vuelven el principal punto de interacción entre la marca y sus clientes”.
Más aún, la demanda se está volcando hacia los medios digitales, lo que hace que las interacciones en las tiendas disminuyan y aumente el esfuerzo logístico de los almacenes. “Los sitios web se vuelven en el principal punto de interacción, y es necesario que los retailers tengan una visión más digital”, de acuerdo con el jefe de CI.
Entonces ¿qué se necesita para evolucionar y brindar una experiencia excepcional a los clientes en tiempos disruptivos? Rodríguez responde: hay que superar el desafío que plantea la nueva normalidad: dejar el modelo del local físico y pasar a un escaparate digital. Entre sus ventajas, destaca poder despertar el interés de los clientes en los productos, pues a partir de su huella de navegación es posible conocer los productos en los que están interesados, y a partir de dicha información, hacerles llegar las ofertas de acuerdo a sus preferencias.
De igual forma, permite conocer con exactitud lo que el visitante vio en el sitio web o aplicación móvil, el tiempo que dedicó a ello, si abandonó el carrito de compras o si llegó ahí desde una campaña de redes sociales.
Al inclinar la balanza hacia lo digital, sin dejar de lado la tienda física, explicó Rodríguez, da como resultado el marketing híbrido, que toma lo mejor de ambos mundos y los integra en una sola plataforma para gestionar a los clientes y colocarlos en el centro, sin importar por qué canal se esté interactuando con ellos. “Permite saber qué conversaciones se están teniendo con el cliente a fin de hacerle llegar un mensaje coherente y consistente a través de todos los canales”, añadió.
El cliente: el centro de su universo
Las organizaciones que han dimensionado el impacto de la pandemia y la rápida transformación digital detonada por esta, se encuentran en una posición única para ofrecer al cliente una experiencia extraordinaria, de acuerdo con Rodrigo Arias, CI Sales Specialist de SAS LATAM. “Los retailers están desarrollando estrategias creativas para atraer a los clientes a través de opciones en línea”, aseguró. “Amazon, Walmart, Target, Mercado Libre, por ejemplo, han generado una gran experiencia del cliente, lo que se ha derivado en mayores ventas y en el fortalecimiento de su cadena de entrega”.
En el actual contexto, consideró, es importante que las organizaciones generen mayor lealtad y confianza, y brinden una mejor experiencia a los clientes con el objetivo de acelerar la recuperación y elevar la interacción con ellos. “El cliente es el centro de su universo”, apuntó.
De ahí la relevancia de basar la experiencia del cliente en decisiones tomadas a partir de tres acciones clave:
- Escuchar: Poner atención a las fuentes de datos digitales y transaccionales, a las interacciones, opiniones y sentimientos, eventos clave, tendencias y disparadores de comportamientos.
- Entender: Implica identificar plenamente al cliente para darle seguimiento, comprender el contexto en el que se da la interacción en tiempo real, y los intereses que la motivan.
- Decidir: Presentar la mejor oferta o promoción a través del mejor canal; lanzar campañas en tiempo real y dirigidas; contextualizar el trayecto del cliente (customer journey).
Los expertos participantes en SAS CI Week coincidieron en que, hoy más que nunca, tener una visión de 360 grados del cliente a partir de sus datos les dará a las organizaciones la capacidad de entender la evolución de los consumidores y brindar la mejor experiencia posible a lo largo de su trayecto. Las áreas de marketing, ventas y operaciones, entre otras, tendrán un papel clave en obtener los insights que permitan colocar al cliente en el centro de sus iniciativas y apoyar a sus organizaciones a prosperar en la nueva normalidad.
