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Bienvenidos a la era de los contrastes, por un lado, en el estudio de mercado más reciente compartido por Mercado Libre nos habla que en México aparecieron 1 millón de nuevos compradores digitales en el mes de mayo, esto nos habla de casi 3 años de aceleración en la penetración del comercio digital en México derivado del contexto actual.
Por el otro, estamos viviendo una de las crisis económicas más profundas para las empresas que aunado al contexto social está acelerando la creación de nuevos mecanismos para establecer una relación con los clientes vía digital o híbrida.
¿Cómo podemos liderar el cambio en un momento que nos invita a reinventar el negocio? Este reto nos incentiva a fortalecer nuestras capacidades digitales y a migrar a un modelo de experiencia del cliente a la conveniencia híper personalizada que cada uno de los distintos segmentos busca.
¿Qué lecciones nos están enseñando los clientes en este entorno complejo?
1.- Los hogares son uno de los lugares donde se toman decisiones de compra, los clientes buscan a las empresas para crear nuevos momentos de venta con nuevas generaciones de consumidores.
RIOT una de las empresas más exitosas en Esports/videojuegos tuvo que resolver cómo mover su campeonato mundial (Worlds 2020) a un nuevo formato, realidad mixta. En años anteriores la final del campeonato se realizó en estadios emblemáticos como el nido de pájaro en China llegando a más de 100 millones de espectadores de todo el mundo en vivo y más de 80 mil asistentes presencialmente.
Este año con el contexto actual su decisión fue tomar la tecnología usada en “The mandalorian” conocida como Stagecraft y crear un set con realidad aumentada que permite crear una experiencia inmersiva para la audiencia y para las personas que participan en el campeonato brindando una forma diferente de experimentar un torneo en una plataforma digital.
2.- La omnicanalidad es rey para llevar al grueso de los clientes a la personalización que buscan
Coppel abrió este año la primera tienda omnicanal de todo américa latina otorgando créditos por Whatsapp. En cuestión de 2 meses colocaron de manera orgánica 2 mil créditos y estiman tener una cartera potencial de 1.5 millones de cuentas. Coppel lanzó el Coppelbot que te puede autorizar desde Whatsapp préstamos de hasta $40,000 pesos para que compres en su tienda. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), esta estrategia les ha dado frutos pues en medio de la crisis Coppel se ha posicionado como el 3er Ecommerce de mayores visitas en México solo detrás de Mercado Libre y de Amazon
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3.- Hay que experimentar novedosos servicios para llegar a nuevos segmentos e incrementar el “customer share”
Rappi llegó a México con una gran visión, ganarse la preferencia de los consumidores para hacer sus transacciones con ellos. En alianza con Banorte están por lanzar el Rappi Bank utilizando Open Banking y Banking as a Service como emblema y en conjunto con Netactica han lanzado Rappi Travel por lo que oficialmente dejan de ser solo un jugador de entregas de comida, favores o compras y se convierten en una plataforma de conveniencia donde de la mano de un potencial programa de lealtad que te premiara por casi cualquier gasto que tengan los clientes. ¿Cuál será su siguiente parada? ¿Colegiaturas? ¿Ropa? Solo el tiempo nos mostrará sus cartas
4.- Capitalizar el tráfico de lugares físicos es crítico, con cada vez menor frecuencia de asistencia, cada visita vale oro.
Las tiendas de conveniencia están viviendo un fenómeno de incremento de tráfico derivado a que el consumidor ha disminuido sus visitas a grandes superficies. Esto le ha representado de acuerdo con la Antad un incremento sustancial tanto en el ticket como en el tráfico. ¿Cómo pueden las tiendas de conveniencia llevar nuevas categorías a estos consumidores sin agregar complejidad en su operación? La respuesta es realidad aumentada, imaginemos una tienda que de la mano de aliados que tengan un e-commerce extienda ofertas de zapatos, computadoras o cualquier otro artículo de consumo fuera de lo que normalmente veríamos en la tienda y utilizando marketing de afiliación le dé a cada tienda el poder de capitalizar su tráfico derivando visitas a los sitios de e-commerce de terceros identificando a los compradores y generando una comisión.
5.- Las marcas deben tener una personalidad más empática y humana con el contexto que vivimos, los nuevos segmentos de consumidores esperan valor y una propuesta justa que no ponga en riesgo ni al medio ambiente ni a la base de la pirámide
Greenpeace lanzo una campaña directa hacia Nestlé donde los invitaba a dejar de usar plástico de primer uso dirigiéndose a la figura del Chief Plastic Officer y haciendo viral el #PlasticMonster. La campaña hizo mucho eco con los consumidores y termino generando una presión social que derivó en la inversión de 30 millones de dólares en un fondo de capital de riesgo de economía circular, con el fin de liderar la transición del plástico virgen al plástico reciclado de grado alimenticio en Estados Unidos.
Nestlé aprendiendo de esta experiencia se ha puesto la meta hacia el 2025 de tener 100% de sus empaques responsables bajo una estrategia de 3 pilares.
1) Desarrollar nuevos envases de papel en varios formatos
2) Dar forma a un futuro libre de residuos empujando políticas de neutralidad plástica, clasificación de plásticos, reciclaje y extender sus programas a sus proveedores.
3) Impulsar nuevos comportamientos capacitando a sus más de 290,000 empleados para ser embajadores de los envases sostenibles. Programas en escuelas que llegaran a nivel global con iniciativas como Mares limpios y Tunuyan Verde y aliándose con la cadena de valor como el programa de Reciclamania de Wallmart
Estas son solo algunas de las lecciones que los nuevos clientes digitales nos están dejando, el ignorarlas puede llegar a crear una bola de nieve que eventualmente se convierta en un problema importante. Aprender a escuchar a los clientes ya no es una disciplina, lo es todo. En el futuro solo sobrevivirán las empresas que se logren adaptar a las necesidades de los clientes personalizando su oferta y brindando soluciones empáticas, socialmente responsables, omnicanales y convenientes.
