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La introducción de las últimas tecnologías en el retail alimentario puede considerarse una prioridad que las cadenas se han impuesto para mejorar cada día más la experiencia del consumidor. Las cajas de autopago son un buen ejemplo de ello. Sin embargo, la actualidad nos lleva al minorista estadounidense Trader Joe’s, que parece ir a contracorriente en este sentido.
Nos hacemos eco de las interesantes reflexiones a este respecto que desgrana en su LinkedIn Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y fundador y presidente ejecutivo de WOW, a raíz de una publicación de Grocery Dive que confirma que esa enseña, propiedad de la familia Albrecht (Aldi) y con unas 560 tiendas en funcionamiento, ha decidido no incluir en sus tiendas el autopago.
«Me ha sorprendido mucho esta noticia…. La semana pasada, su CEO Bryan Palbaum y el presidente Jon Basalone anunciaron que Trader Joe’s NO tiene planes de instalar en sus tiendas cajas de autopago (ante los rumores que había de que iba a implantarlos)», señala Gimeno.
«Es decir, ante el problema monumental que hay para encontrar personal en el sector servicios y ante la continua automatización de sus competidores, han tomado la decisión estratégica de ir a contracorriente y prescindir de tecnologías muy extendidas como los self-checkouts (cajas de autopago)», añade.
«En pocos años hemos visto cómo las terminales de autopago se han extendido en retail, restaurantes, hoteles, etc. Por no hablar del nacimiento y proliferación de tecnologías como ‘Just Walk Out’ que permiten tiendas prácticamente sin personal», recuerda Dimas Gimeno.
LAS RAZONES DE ESTA DECISIÓN
«¿Qué razones dan estos directivos de Trader Joe’s?», se pregunta el expresidente de El Corte Inglés apuntando a las explicaciones que ofrecen los responsables de la cadena teniendo en cuenta a empleados y clientes:
«Según Palbaum y Basalone, al no tener terminales de autopago se beneficia a los trabajadores, ya que preserva sus empleos: «Creemos en las personas y no queremos deshacernos de los miembros de nuestros equipos por eficiencia o por lo que sea…»
El CEO Palbaum agregó que «no son fáciles de usar» y que «no quieren cargar a sus clientes con más tareas, porque el autopago supone más trabajo«. Y el presidente Basalone añadió que, recientemente, tuvo problemas para utilizar una máquina de autopago en un supermercado de la competencia y tuvo que pedir ayuda a un empleado…», recoge Gimeno.
En su opinión, «una razón de peso detrás de estas decisiones es que, hasta ahora, Trader Joe’s ha cuidado mucho la experiencia de compra en sus tiendas, con protocolos de servicio al cliente y evitando que se formen colas en la cajas», apunta.
Por otro lado -incide-, se han mantenido firmes en no entrar en la venta online: su web permite hacer listas de compra… pero no hacer transacciones. ¿Qué razón dan? «Los costes adicionales asociados con la venta online no la hacen rentable».
Asimismo, la compañía quiere «evitar la sindicalización de sus centros, muy extendida en sus competidores», afirma Dimas Gimeno.
LAS PRIORIDADES DE TRADER JOE’S
En este escenario, los directivos de Trader Joe’s prefieren centrar sus inversiones en tres aspectos que consideran clave, como indica Gimeno:
1.- La innovación en producto, «por la que son muy reconocidos en EE.UU.»
2.- Reforzar la conexión emocional con sus clientes.
3.- Y la expansión, abriendo nuevas tiendas.
El presidente ejecutivo de WOW, que en sus intervenciones en los últimos años ha hecho hincapié en la importancia de lo que ha dado en denominar ‘retail reset’, lanza estas preguntas a sus seguidores: «¿Creéis una empresa como Trader Joe’s puede mantenerse a medio y largo al margen de estos avances tecnológicos? ¿Cuál es vuestra experiencia con terminales de autopago? ¿Estáis a favor de su uso?».
Las reacciones no se han hecho esperar. Recogemos una de ellas, la que ofrece David Rodríguez Francisco, CEO en la consultora ON Soluciones: «Me produce pensamientos encontrados la noticia. Por un lado (además del respeto al empleado) me parece alucinante que su afán a de prestar un mejor servicio al cliente prescindan de terminales de autopago que abaratan costes, lo que en un sector con márgenes ajustados como el dela alimentación, es oro. Chapó por ellos.
Por otro lado, al hacer eso es verdad que están protegiendo la experiencia de muchos clientes pero están perjudicando la de otros. Muchos clientes valoran la presencia de terminales de autopago (domina su uso y les permite ahorrar tiempo y mejorar su experiencia de compra). ¿Qué pasa con ellos?
Y, sobre todo, si se prescinde del autopago «porque no es sencillo de usar» ¿por qué no se invierte en mejorar la experiencia de uso? No todas las tecnologías están listas para ser consumidas masivamente de forma inmediata: es necesario iterarlas, ajustarlas, ver como las usan los consumidores, e ir puliéndolas», concluye.
En respuesta, Gimeno señala: «¿Qué pasará con los clientes de Trader Joe’s que prefieren una experiencia automatizada? Yo también creo que en un futuro, cuando los terminales estén muy avanzados, los implantarán e integrarán con su política de servicio excelente«.
