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En medio de la crisis del coronavirus y con la población confinada, el ecommerce español está creciendo, aunque lógicamente no todos los sectores crecen igual, ni todas las tiendas dentro de un mismo sector están corriendo la misma suerte.
Si te preguntas si la evolución de tu tráfico y ventas está a la par de la tendencia general de tu sector, en la agencia USEO hemos creado una herramienta que te ayudará a hacer esta comparación. Con ella, también podrás llevar un seguimiento del rendimiento de tu ecommerce según grupos de usuarios o fuentes de tráfico, comparando con el periodo anterior al confinamiento, e incluso detectando cambios de tendencia desde la declaración del estado de alerta por el coronavirus.
Todo lo que necesitas es abrir esta plantilla de Data Studio, estar logueado con tu cuenta de Google Analytics y seleccionar la propiedad de Analytics que deseas analizar (usando el menú desplegable arriba a la izquierda).
Una vez hecho esto, podrás hacer una estimación más o menos objetiva, a partir de los datos de tu propio Analytics, de cómo estás rindiendo en términos de tráfico y ventas, según los intereses de compra de tu audiencia. De esta forma sabrás si estás por encima o por debajo de lo que cabe esperar de tu sector, y podrás también estimar si en las próximas semanas es posible que suban o bajen el tráfico y las ventas.
Vamos a ver cómo.
Cómo usar esta plantilla para analizar el tráfico y ventas de tu ecommerce
Una vez que se hayan cargado los datos de tu propiedad de Analytics, verás en la parte superior las principales métricas del proyecto (usuarios, transacciones, ingresos y tasa de conversión), comparadas con el periodo inmediatamente anterior. Por defecto, el periodo analizado es del 16 de marzo al 15 de abril (primer mes de confinamiento), aunque puedes cambiar estas fechas y analizar las que tú quieras, usando el selector de fecha que hay arriba en el centro.
Bajo las métricas principales tienes unos filtros generales (categoría de dispositivo, tipo de usuario, país y medio de tráfico), para analizar facetas concretas de tu sitio. Por ejemplo, puedes ver los datos correspondientes sólo a los usuarios recurrentes, que nos visitan desde España, desde móvil y llegan por email.
Bajo los filtros, verás una información habitualmente un tanto escondida en Analytics: los segmentos de intereses de compra de nuestros usuarios. Para asignar una tendencia a cada uno de estos segmentos, los hemos combinado con los datos de AfterPay Insights, compañía holandesa que analiza tendencias de venta online en países europeos y que está proporcionando información muy valiosa sobre la evolución de cada sector de ecommerce durante la crisis.
Mediante estas tendencias, podemos detectar si la mayoría de nuestros usuarios (tabla de resumen a la derecha) pertenece a uno de estos cuatro tipos:
- segmento que está funcionando mejor de lo normal durante la crisis (????), como por ejemplo el sector de la Comida.
- segmento que empezó por debajo de lo normal pero se recupera y se espera que aumente en las próximas semanas (↗️), por ejemplo Moda.
- segmento que empezó por encima de lo normal pero se enfría y se espera que descienda en las próximas semanas (↘️), por ejemplo Hogar.
- segmento que está funcionando peor de lo normal y seguirá en esa tendencia varias semanas (????), por ejemplo Viajes.
- segmento que está estable, o bien no se pueden establecer patrones claros (-), por ejemplo Regalos.
Aunque no es un método 100% exacto, podemos establecer que si la mayoría de nuestros usuarios tienen unos intereses de compra que están en alza, lo más probable es que esto se traduzca a las ventas de nuestro sector y por tanto de nuestra tienda. Recalco que esto es una aproximación, y que puede haber casos en los que esta coincidencia de intereses no signifique necesariamente que nuestro sector esté funcionando bien.
Pero sí son muchos los casos en los que lo anticipado por los segmentos de intereses se está cumpliendo en las tendencias de tráfico y ventas.
Veamos un ejemplo de uno de nuestros clientes:
Este sitio se vio castigado en las dos primeras semanas de la crisis, tanto en tráfico como en ventas, como se puede ver en la gráfica. Pero los intereses más populares entre sus usuarios son segmentos de tendencia alcista, que aunque empezaron más flojos al inicio de la crisis, revierten y empiezan a crecer.
Esto se ve reflejado en el gran crecimiento en tráfico y ventas de las dos primeras semanas de abril, logrando que el dato final de ventas acabe siendo mayor que el periodo anterior. Basado en esto, y dadas las medidas que hemos tomado para centrar nuestra publicidad en estos grupos de usuarios, anticipamos que las métricas seguirán por encima de lo normal durante las próximas semanas.
Divide y vencerás
Además de compararte con las tendencias de tu sector o temática, con esta plantilla podrás ver fácilmente qué canales de tráfico y segmentos de usuarios están funcionando por encima o por debajo de lo normal en tu tienda. En la segunda página, tienes una tabla dividida por medios de tráfico donde verás las métricas de usuarios, transacciones e ingresos de cada medio, comparado con el periodo anterior. De manera opcional (selector arriba a la derecha), puedes añadir las métricas de objetivos conseguidos, tasa de conversión y pedido medio.
Las tablas más pequeñas de la parte inferior te muestra qué porcentaje de las ventas vienen de cada segmento de usuarios, atendiendo a las dimensiones Categoría de dispositivo, Usuarios nuevos vs Recurrentes y País.
Y eso es todo. Esperamos que con esta herramienta te sea más fácil comprender las fluctuaciones de tráfico y ventas por las que prácticamente todos los ecommerce han pasado y probablmente seguirán pasando durante estas semanas tan atípicas. En nuestro blog podrás encontrar unas instrucciones más detalladas para usar e interpretar esta plantilla, y si necesitas un tablero personalizado de Data Studio para tu ecommerce, no dudes en contactar con USEO.
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