¿Venta o comunidad?: promociones y producto dominan el márketing en tiempos del Covid-19

Portada de la página web en español de Boohoo

Impulsar el sentimiento de comunidad, empatizar con el consumidor y reforzar la estrategia de responsabilidad social corporativa. Esa es la estrategia de márketing que directivos y expertos del sector insisten en recomendar durante esta crisis, con la población en casa y las tiendas cerradas. Sin embargo, en las redes sociales y las bandejas de entrada de los correos, esta estrategia no siempre es la norma.

En la publicidad en televisión, donde la moda ha reducido su presencia en los últimos años, el coronavirus lo inunda todo. Compañías de banca, gran consumo y telecomunicaciones han realizado campañas especiales para esta crisis, apelando a la emoción y, en algunos casos, combinándolo con algún mensaje comercial.

En cambio, en las redes sociales, el principal canal hoy de comunicación de la moda, el producto lo inunda todo. En el Instagram de Zara, sólo tres posts consecutivos, subidos el mismo día, hacen alusión a que el mundo se encuentra en medio de una pandemia.

Mientras en televisión los anuncios apelan a la emoción, las marcas de moda se han centrado en comunicación de producto

La cadena de Inditex publicó dos vídeos y una fotografía con una revisión de su logo con el mensaje “respecting social distancing but staying closer tan ever”. Tras ese post, Zara ha publicado fotografías de modelos en casa con prendas de la marca (las mismas imágenes que utilizó para la web) y del lookbook de primavera-verano fotografiado por Steven Meisel.

La estrategia se repite en Massimo Dutti y Uterqüe: lookbooks, producto y algunas promociones especiales son la tónica, sin ninguna acción especial respecto a los meses pre-Covid19.

En cambio, las cadenas más jóvenes del grupo sí han apostado por crear comunidad. Bershka ha organizado pequeños conciertos desde casa a través del proyecto Bershka Home Stage, en el que han participado L Devine, Dora o Alba Reche. Igual que el resto de cadenas del grupo, Bershka también ha ensanchado su logotipo para trasladar el mensaje de mantener la distancia social.

Las marcas de moda joven de Inditex han sido las más activas en iniciativa de ‘engagement’

Otro concepto de Inditex que ha apostado por reforzar el engagement sin acciones de venta es Oysho, que desde el principio de la cuarentena puso en marcha la iniciativa Train with us at home, con videos gratuitos diarios de deporte y yoga. La empresa también ha hecho vídeos específicos para poner en valor su comunidad.

También ha sido activo en este sentido Pull&Bear. La cadena ha organizado recetas, directos con artistas y tutoriales de todo tipo. Las promociones de producto se centran en la colaboración lanzada de la mano con la serie de Netflix La Casa de Papel.

Stradivarius, por su parte, también ha organizado un pequeño festival online en el que también ha invitado a sus seguidores a grabarse cantando una canción original. Sin embargo, la mayoría de sus comunicaciones continúan siendo de producto, con adaptaciones como conjuntos para trabajar desde casa.

Grupos internacionales como H&M o Uniqlo apuesta por el producto y las promociones en las comunicaciones

Mango viró su estrategia tras los primeros días de confinamiento, en los que su comunicación se centró en el producto. La empresa ha compartido mensajes de inspiración y ha explicado todas las acciones de RSC que estaba llevando a cabo como empresa, como las donaciones de mascarillas. Además, ha organizado un programa de actividades con vídeos de tutoriales, cocina y música.

Desigual, por su parte, ha optado, igual que Zara, por producto, producto y más producto, aunque sí realiza algunas iniciativas como conciertos y entrenamientos a través de los directos de Instagram.

Lo mismo ocurre en el caso de Springfield y Cortefiel, que han combinado una intensa actividad con objetivo comercial, con mailings y posts de producto, con mensajes inspiracionales. Además, a diferencia de Inditex, las cadenas han comunicado al cliente final las donaciones realizadas por su matriz, Tendam.

Los feeds de Women’secret también están dominados por el producto y las promociones como sorteos, con excepción de alguna pequeña iniciativa de engagement. Pese que, igual que Oysho, opera en el segmento de la moda dominante durante el confinamiento (el íntimo y la ropa de casa) la cadena de Tendam ha sido menos activa en redes sociales.

Sorteos y concursos dominan el ‘feed’ de algunos ‘pure players’

En el extranjero, la tendencia repite. Las cadenas del grupo H&M centran toda su comunicación en la venta y los descuentos, tanto en sus redes sociales como en sus comunicaciones a través de correo electrónico. Tampoco el producto se ha adaptado: aunque se da algo más de peso a la ropa cómoda, sus comunicaciones siguen recomendando “los mejores vestidos para esta primavera”. La tónica se repite en otros gigantes internacionales como Uniqlo o C&A, con la gran excepción de los grupos de deporte que desde el principio han puesto en marcha contenido para entrenar en casa.

La estrategia promocional se repite también entre los pure players: Asos y Boohoo llenan sus feeds de producto, en la mayoría de los casos con fotografías desde casa. Boohoo ha sido además especialmente activa en actividad promocional, con descuentos de hasta 40% y sorteos, aunque también ha realizado más vídeos de entretenimiento.