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En los últimos años, Victoria’s Secret ha visto disminuir su aura y ha sido muy afectada por la crisis sanitaria. La marca estadounidense perteneciente al grupo L Brands, cuya filial británica se declaró en quiebra, estuvo a punto de cambiar de manos en 2020 antes de que su potencial comprador, Sycamore Partners, cambiara de opinión. Ya había puesto final en 2019 a la organización de su emblemático desfile, un show lleno de «ángeles» con siluetas irreales y looks sexys y extravagantes que atrajo a millones de espectadores en las décadas de los 90 y 2000. Vimos cómo su público disminuía paulatinamente, a medida que las aspiraciones de los consumidores cambiaban. El analista Retviews ha querido estudiar la oferta de la marca, identificar los obstáculos y las palancas que deben ser activadas para que pueda relanzarse.
En comparación con sus competidores, el gran tamaño de sus colecciones es el primer punto crítico para la marca. Sin embargo, redujo el lanzamiento de nuevos modelos en un 41 % entre 2019 y 2020, debido a niveles de inventario muy altos. Así, un inventario más pequeño podría ser una buena noticia para Victoria’s Secret, pero los otros actores de lencería aún tienen muchos menos artículos que administrar: Aerie, Etam o Intimissimi ofrecen ocho veces menos referencias cada año.
«Dado el estado actual de la industria de la moda, ¿podría haber una oportunidad para que Victoria’s Secret administre mejor su surtido y, lo que es más importante, centre su atención en brindar a los consumidores lo que quieren y lo que se vende?», preguntó Retviews.
En su oferta, la marca ofrece una mayor proporción de artículos dedicados al deporte y la ropa interior que sus competidores. Dos sectores muy competitivos donde es necesario ofrecer productos diferenciadores, especialmente en cuanto a tecnología. Hay que marcar la diferencia.
¿Otro tema crucial para la marca conocida por sus sujetadores push-up? Diversidad e inclusión. Estas son dos preocupaciones muy importantes hoy en día y que la marca ha empezado a tener en cuenta sólo recientemente. Su gama de tallas sigue siendo bastante pequeña. En particular, en comparación con Aerie, que ofrece el mismo número de modelos en toda su gama de tallas (desde XXS a XXL). Victoria’s Secret ofrece solo el 4,1 % de sus productos en XXS y el 9,5 % en XXL. Por lo tanto, los esfuerzos anunciados por la marca aún deben implementarse, subrayó el estudio.
En 2019, la marca explicó su bajo rendimiento por la caída del tráfico en sus tiendas (1600 puntos de venta en todo el mundo), lo que supuso un aumento notable de las rebajas , afectando luego a sus márgenes. El año 2020 parece seguir en la misma línea de rebajas. Así, el 77 % de sus artículos presenta un precio tachado (con un descuento medio del 47 %), mientras que Etam e Intimissimi, por ejemplo, han realizado respectivamente descuentos sobre el 20 % y el 26 % de su oferta. Existe una fuerte tendencia a los descuentos en las marcas estadounidenses, ya que Aerie ofreció rebajas en el 89 % de su surtido el año pasado.
Sobre la cuestión de la relación imagen-precio, hay que tener en cuenta las disonancias. «Con anuncios que han resaltado el famoso sujetador de diamantes llevado por Miranda Kerr, su marca está más orientada hacia lo sexy y seductor que hacia la comodidad y la asequibilidad», contextualizó Retviews.
“Sin embargo, el precio más común de Victoria’s Secret se encuentra entre los más bajos. Este mensaje puede resultar bastante confuso para los consumidores, pero se debe principalmente a la gran cantidad de prendas de ropa interior cuyo precio ronda los 10,95 euros”, indicó.
La marca, que llegó a Francia en 2016 y donde ahora cuenta con seis puntos de venta (incluidos tres en aeropuertos), sigue experimentando una caída de ingresos (-7 % en 2019, hasta los 6800 millones de dólares). La enseña quiere cambiar su marketing y alinearse más con lo que las mujeres buscan actualmente, para recuperar su posición de referencia en el mercado.
«Si bien la marca puede haber perdido su relevancia, todavía no ha surgido un sucesor viable. ¿Cuánto tiempo estará invicta Victoria’s Secret? Si logra recalibrar sus ofertas, tiene la oportunidad de reinar nuevamente», concluyó Retviews.
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