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Para que guíes al comprador en su experiencia de compra con una exhibición adicional, generando interacciones positivas entre este y tu producto, debes evitar:
1. Vacíos desaprovechados
Cuando el inventario no es suficiente para mantener el nivel de rotación, surgen vacíos que siembran desconfianza en el comprador.
Por este motivo es muy importante que cuentes con stock suficiente para que aproveches mejor la inversión ya hecha en arriendo de mts2 y compra de exhibiciones, con la reposición adecuada.
2. Falta de control de la merma
De acuerdo con el IV Estudio de Mermas en el Retail, elaborado por la empresa de seguridad Alto y la Cámara de Comercio de Santiago, el promedio de pérdidas en el sector retail fue de 1.6% durante el 2017. De esta cifra:
- El 72% corresponde a la merma o hurto interno que, en la mayor parte de los casos, sucede en el punto de venta, dice el estudio.
- El 28% tiene relación con causas conocidas como daño del producto, errores de abastecimiento o vencimiento de la vigencia del artículo.
Para mantener bajo control la pérdida ocasionada por hurto, es importante que adoptes medidas de seguridad como:
- Implementación de accesorios como bloqueos, antibrechas y puertas de seguridad que dejen ver el producto, entre otros.
- El uso de alarmas y etiquetas electrónicas.
En cambio, para disminuir la pérdida de artículos por daño o expiración es necesario que haya una supervisión constante del inventario, explica el portal Informa BTL.
3. Falta de estrategia y análisis
La implementación de una exhibición adicional requiere de una estrategia que plantee resultados medibles a través de índices de desempeño (KPI) adecuados. Como señala el portal especializado en retail Club del Trade: necesitas saber cuál es el esfuerzo y el porcentaje de ganancia involucrados en la situación.
Para medir estos KPI necesitas seguir una estructura planeada que permita el desarrollo de cada tarea. En este sentido, los cambios de ubicación de un montaje sin responder a un plan alteran los resultados de cualquier campaña.
Por otro lado, otro error es desechar información sin previo análisis como sucede cuando eliminas el material del montaje sin estudiar el impacto que tuvo en el desempeño general de la exhibición.
4. Falta de diseño
Si hay algo que no puede fallar en una historia es la forma como es contada.
En este caso, el diseño es el encargado de dialogar directamente con el comprador. El uso de colores, imágenes, tipografía y discurso debe dar continuidad a la estrategia que comienza fuera de la tienda, como las redes sociales, por ejemplo.
Después de todo, las personas recordarán un buen diseño incluso después de dejar el punto de venta, explica el portal Informa BTL.
5. Mala aplicación de los materiales en la exhibición
La elección de los materiales del montaje, también conocidos como Point Of Purchase (POP), debe cumplir con parámetros de calidad que vayan de la mano con el diseño.
De lo contrario, la exhibición corre el riesgo de representar una zona de peligro, (ocasionado por desprendimiento de productos, por ejemplo) y ser percibida como una interrupción en el recorrido de los compradores.
Además, cuando eliges trabajar con materiales reciclados o reciclables, no solo ayudas a generar un menor impacto ambiental durante los procesos de producción sino que le das un valor agregado a tu marca ante los ojos del shopper.
6. Problemas de montaje
¿Quién se sentiría atraído por un montaje que luce desorganizado o sucio?
El montaje es más que la disposición espacial de los productos. Tiene que ver con lo que Le Cook define como Visual Merchandising: la organización de los elementos en cantidad adecuada, con una disposición clara y acogedora, que invite al comprador a entrar en contacto.
La experiencia que tu comprador viva está determinada también por las elecciones que hagas de:
- Iluminación.
- Aromas.
- Espacio libre.
- Temperatura.
- Otros.
7. Problemas de ubicación
Según el estudio «A display is a terrible thing to waste: Examining P.O.P. Compliance Rates & Best Practices», realizado por la Point Of Purchase Advertising International (POPAI), la ubicación en contraste con el ambiente que circunda a una exhibición adicional es decisiva para su efectividad.
8. Problemas de lanzamiento de producto
Según el estudio de la POPAI, son 3 los factores que intervienen para que el lanzamiento de un producto destaque en el Retail:
- El canal elegido
- El tipo de montaje en la exhibición
- El cuidado al detalle por parte de quien hace la instalación.
9. Falta de planeación
Toma en cuenta que cuando se genera una exhibición adicional planificada los beneficios contrastan con aquellos productos que no logran destacar.
Según el POPAI Compliance Study de 2015, un producto que es exhibido con una planeada ejecución tiene un impacto en sus ventas de un 193%.
Lamentablemente solo el 47% de las exhibiciones sigue un plan de ejecución, cuando son montadas por el bróker, y un 37% de las veces, cuando el personal del retail se hace cargo.
Una campaña planeada contempla, por lo menos:
- Objetivos
- Key visual
- Relación con proveedores
- Arrendamiento de espacios
- Permisos
Conclusión
Para que tu exhibición adicional sea efectiva es importante que obedezca a una estrategia que cuide elementos como la ubicación, el diseño, uso de materiales sustentables y organización de la atmósfera.
Sin embargo, todo este esfuerzo se pierde si haces cambios poco planificados durante la campaña, como lugar o iluminación, desechas materiales sin haber analizado su desempeño, o no enfrentas las mermas de producto adecuadamente.
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