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La pandemia como punto final para una época. La necesidad de una resignificación de los puntos de ventas. El aporte de las nuevas tecnologías. El desafío de integrar los estímulos visuales con otras experiencias sensoriales. Los puntos de vista del ingeniero José Mariño, Project Manager del centro comercial Gómez Pardo de Yerba Buena.
-¿La pandemia de coronavirus hará repensar el diseño de los puntos de venta?
Estamos en una transición evidente entre lo que quedaba de la era industrial y la que podría llamarse era digital. La pandemia puso de manifiesto que muchos sistemas tradicionales están fuera de época y carecen de sentido para estos tiempos. Lo que exige una nueva organización, diseño y resignificación para los puntos de ventas. Estos necesitan aumentar la eficiencia, el monitoreo y aliarse con las tecnologías más avanzadas que brinden información en tiempo real para la toma oportuna de decisiones, centradas en los nuevos hábitos de consumidores y shoppers. Se necesitan nuevos protocolos de higiene y seguridad para el manejo de los productos, asegurar protección sanitaria a todos los colaboradores, abrir más espacio en las tiendas actuales. Un visual merchandising impactante será clave, desde el empaque hasta la manera de exhibir los productos. También se deberán desarrollar modelos laborables flexibles, cercanos y solidarios.
-¿Qué redefiniciones se avizoran en los layouts?
Los valores habituales en los que se basaba la compra del cliente tanto como la elección del establecimiento en donde realizar las compras ya no son los mismos. Habrá cambios importantes en los layouts. Estos deberán aportar toda una experiencia de compra. Para ello no alcanzará sólo con un buen diseño desde el punto de vista estético, sino también desde los sensorial. Provocar estímulos visuales, pero también a crear ambientes significativos. Por ejemplo, se tendrán en cuenta todos los sentidos, con aromas, con la iluminación siguiendo los ciclos diarios, con la incorporación de plantas, etc. En este punto los conocimientos de neurociencia y su aplicación en el diseño y la biofilia serán factores importantes. Tendrán relevancia el orden y la limpieza y será vital ofrecer una garantía de movilidad y posibilidad de distancia entre personas.
«No alcanzará sólo con un buen diseño desde el punto de vista estético, sino también desde los sensorial. Provocar estímulos visuales, pero también a crear ambientes significativos»
-¿Hay que pensar en puntos de venta con menos compras presenciales?
Es difícil asegurarlo. Lo que podemos ver son tendencias que dependen de cada masa sociocultural. Por un lado, están los tecnológicos, con tiendas on line que brindan servicio, rapidez y precio. Por el otro, los clientes tradicionales, que prefieren la compra presencial, que buscan un mix con lugar para lo saludable y/o orgánico. El desafío es cómo preparamos nuestras tiendas indoor y outdoor para cumplir con las necesidades que plantean estas masas heterogéneas.
-¿Hay algunas soluciones tecnológicas cuya aplicación es impostergable?
Deberán fortalecerse las plataformas de e-commerce y la capacidad logística que su operatoria requiere. Serán indispensables las transferencias electrónicas y medios de pago virtuales y flexibles. También incorporar modelos predictivos con inteligencia artificial para la cadena de abastecimiento, más allá del historial de ventas y estacionalidades de los productos. Ya está en su etapa final el desarrollo de los check out inteligentes (sin cajeros humanos) y de pequeñas tiendas sin personal controladas por inteligencia artificial. Habrá más innovaciones, como por ejemplo los racks curvos que incorporamos en 2015 en el proyecto del centro comercial Gómez Pardo, en Yerba Buena, Tucumán. Al pedirlo nos recibieron con un no rotundo, hasta que dimos con una empresa italiana que aceptó el desafío y nos ayudó a dar un paso hacia el futuro que ahora será profusamente imitado.También se hará común un sistema de atención de pedidos on line y despachos para que los consumidores retiren sin bajar del auto, una especie de AutoMac que ya está en la Argentina y que fuera desarrollado por una de las principales compañías de frío para retail. La iluminación y el control inteligente de las variables ambientales son una verdadera necesidad en el diseño.
«Incorporar modelos predictivos con inteligencia artificial para la cadena de abastecimiento, más allá del historial de ventas y estacionalidades de los productos».
-¿Cómo se puede contribuir desde el diseño a que los consumidores pierdan el miedo a ir a los supermercados u otros puntos de venta muy concurridos?
Los aportes de las neurociencias nos indican que lo que construimos condiciona y/o modifica el comportamiento humano. Ahí está la respuesta desde el diseño. Que muestre ambientes amplios, amigables, seguros y confortables. Con normas de seguridad e higiene y que incorpore aspectos como la calidad y eficiencia energética, el respeto al medio ambiente. Concretar la integración de la tienda física y el e-commerce, facilitando al shopper comprar de distintas maneras. En ambas tiendas hay que asegurar buenas experiencias de compra en tienda física y virtual similares. La tecnología audiovisual, reconocimiento de imágenes y voz y la inteligencia artificial se pueden integrar para hacer más cercana la experiencia de compra del shopper en ambos canales.
-¿Evalúa que los formatos de proximidad se impondrán sobre aquellos que implican traslados?
No, creo que se complementarán en un principio. Pienso que se producirán cambios más profundos en los hábitos de consumo que en el simple hecho de la proximidad. Los nuevos consumidores serán más cercanos y comprometidos con la calidad, los contenidos nutricionales, la seguridad sanitaria, el cuidado del medio ambiente y la conveniencia de los productos. El mundo relacional será clave. La responsabilidad social irá más allá de garantizar un producto de calidad y saludable. Los conceptos de discount y hard discount requerirán un desarrollo importante en logística y packaging que en los países más avanzados ya está funcionando. Hay plataformas automatizadas de distribución de e-commerce y entregas a domicilio, optimizando los traslados a través de mini centros de distribución automatizados.
-¿Con qué recursos se puede dar al consumidor mejores sensaciones de higiene y sanidad?
Desde el inicio del proyecto se debe pensar de manera holística y profesional, integrando conocimientos de todas las áreas posibles. Integrar el diseño con visuales despejadas, con sensación de espacio, formas redondeadas que hacen que el cerebro perciba seguridad, integrando plantas, con iluminación adecuada para no contaminar, renovación de aire, limpieza constante. Se deben tener en cuenta los conceptos de calidad, higiene y seguridad alimentaria utilizados en el diseño de fábricas alimenticias aplicados a las tiendas en general y especialmente en las trastiendas.
«Integrar el diseño con visuales despejadas, con sensación de espacio, formas redondeadas que hacen que el cerebro perciba seguridad, con iluminación adecuada para no contaminar».
-¿El impacto del COVID-19 sobre la arquitectura y la ingeniería será igual para los retailers de todo el mundo?
-Estimamos que el COVID-19 acelerará los cambios adaptados a cada entorno social. Podemos decir que en general se marcarán tendencias, pero en lo particular dependerá de cada región, país o municipio, ya que los diseños se centrarán en el consumidor y no en la cadena. Seguramente las tiendas de grandes marcas diseñadas para Capital Federal serán muy diferentes de una tienda en el interior del país.
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