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Desde sus inicios en La Coruña de 1975, uno de los rasgos más llamativos de la exitosa historia de Zara ha sido la ausencia de publicidad… siempre que entendamos por esta los anuncios en revistas, los spots en televisión o las vallas publicitarias. Porque aunque la cabecera de Inditex no invierta en esta clase de propaganda, sí emplea otras herramientas de marketing clásico. Por ejemplo, el punto de venta. Al margen de sus precios ultra competitivos y sus tiempos de producción récord, Zara se ha hecho un imperio gracias a sus tiendas en las calles más exclusivas, sedes en las que el escaparate conquista al viandante para hacerle entrar en ese universo blanco, gris y crema en el que, posiblemente, termine comprando.
Así ha sido durante más de 40 años, pero especialmente durante la última década, con la apertura de flagship stores como la tienda en el número 666 de la emblemática Quinta Avenida de Nueva York, en 2012, o el local de 6.000 metros cuadrados que inauguraban el pasado año en Nuevos Ministerios, Madrid. Pero, ¿tiene sentido esta inmensa inversión en tiendas física en la era de las compras online? Y, sobre todo, ¿siguen siendo los escaparates una baza de márketing tan efectiva como lo fueron cuando no existían internet o las redes sociales? La directora de comunicación de Zara, Mercedes Domecq, nos cuenta la visión interna sobre sus escaparates, mientras dos expertos en escaparatismo y profesores de visual merchandising, Pilar Escolano y Manuel Hurtado, nos explican cómo se ve la táctica de Zara desde el exterior.
De Nueva York a Madrid hay más de 5.700 kilómetros, pero las dos tiendas arriba mencionadas comparten algo más que su colección: sus escaparates son prácticamente idénticos. Y lo mismo sucede en las otras 2.236 que Zara atesora en 98 países. Tal y como nos explica Mercedes Domecq, el diseño de los escaparates de cada temporada se gesta en las oficinas centrales en Arteixo (La Coruña), donde trabaja el equipo de escaparatistas. Después, la idea general tendrá que ser adaptada a las dimensiones concretas de cada tienda en todo el mundo. «Las tiendas de Zara suelen tener un mínimo de dos escaparate (uno de Zara Woman y otro de hombre). Si tienen tres incluyen niño/a, y si son cuatro, Trafaluc, la línea juvenil de mujer», completa Pilar Escolano, visual merchandiser consultant y profesora del Máster internacional en marketing de moda y lujo de ESIC. En cada vitrina, el mobiliario, la disposición de las figuras y el resto de elementos deben conseguir la compleja misión de un escaparate: que sea bonito pero que también venda.
«Está comprobado que solo se necesitan tres segundos para que una persona se pare frente a un escaparate y decida entrar o no en un establecimiento. Es por ello que la vitrina debe ser atractiva y novedosa, sin dejar de ser comercial», nos cuenta Manuel Hurtado, director de escaparates y visual merchandising de Cortefiel y Pedro del Hierro y director del Curso de escaparates y visual merchandising del IED. «Los diseñadores buscan que el escaparate sea atractivo, que ayude a vender y que transmita el espíritu de la colección y la personalidad de la marca», explica. Para su colega Pilar Escolano, Zara es una marca referente en lograr esto último ya que sus escaparates son inconfundibles. «No necesitas ver el logo para saber que son Zara: su decoración arquitectónica de tonos neutros, su iluminación dramática, muy teatral y los fondos por lo general blancos, los maniquíes siempre numerosos, blancos y en actitudes sofisticadamente elegantes… son reconocibles en cualquier parte del mundo», afirma.
Sobre el diseño base de la temporada, la ropa de los maniquíes cambiará siempre cada dos semanas, un plazo que en tiendas de otras marcas puede extenderse hasta los 21 días. Para elegir qué prendas tendrán el privilegio de brillar bajo los focos, el criterio de Zara está claro: la tendencia rompedora siempre manda. «Los escaparates tienen que comunicar los mensajes más nuevos de la colección y también llamar la atención del viandante, así que se eligen las tendencias más impactantes”, explica Mercedes Domecq. «Siempre son los primeros en tener lo último y detrás de ellos van el resto de las marcas de la competencia», afirma Pilar Escolano, que también apunta a la calle y a las influencers como fuentes de inspiración para los looks con chanclas y calcetines, riñoneras cruzadas sobre el pecho o mezclas de estampados que últimamente protagonizan los escaparates de Inditex. Y este afán por mostrar la tendencia antes que nadie, un rasgo presente en el ADN de Zara, es la prioridad también de sus escaparatistas, por delante de conquistar a un público más extenso o buscar en el neuromarketing las claves para vender más. «Aunque el rojo sea el color que más atrae según los estudios, si esta temporada no se lleva, no va a estar en nuestros escaparates», afirma la responsable de comunicación de la firma gallega.
¿Necesitamos escaparates en 2018?
Además de Zara, otras marcas como Prada, Louis Vuitton y Tiffany & Co pueden presumir de tener escaparates perfectos, «aquellos que reflejan fielmente la imagen de la compañía» según define Hurtado. La gran pregunta es si, en una época en la que cada vez compramos más desde casa, merece la pena todo este esfuerzo por crear esa vitrina ideal. A pesar de que el comercio online en España facture alrededor de un 24% más cada trimestre, los tres expertos coinciden: por supuesto que sí. «Nos olvidemos que la venta online y offline no se excluyen, sino que más bien se complementan«, explica Hurtado. Mercedes Domecq coincide con esta opinión, por lo que considera «esencial que ambos canales de venta, el “.com” y la tienda física, tengan la misma imagen». Y Pilar Escolano, por su parte, se refiere a este fenómeno como onmicanalidad. «La gran tendencia es integrar todos los canales de venta y de comunicación de la marca, de esta forma el cliente se mueve con naturalidad entre el entorno físico y el digital». Una estrategia de la que Zara, como habitúa, ha sido pionera.
