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A pesar de estos datos, aún hay gente que no les conoce. ¿Qué es Gisela?
Somos una empresa de diseño textil que produce en Asia y vende en tiendas multimarca.
Quizás, esta sea la razón por la que se conoce poco la marca, ya que no tenemos una cadena de tiendas propias y porque en el pasado no nos hemos gastado grandes sumas de dinero en comunicación. Se podría decir que el corazón de la empresa es el diseño y después lo aplicamos a diferentes productos: a ropa interior, braguitas, sujetadores… y después a baño y a pijamas.
Este 2020 Gisela cumple 27 años. ¿Cómo fueron los comienzos?
Fueron complicados. Mi padre, que es catalán, vino en los 70 a Torremolinos. Estando aquí, vio la marcha y la buena temperatura que había y dijo: “yo quiero vivir aquí”. Entonces, sin nada, se vino con mi madre. Así es como en 1975 inició Bailarina con un socio que era mi tío. Este negocio vivió una época dorada en los años 80 hasta que en 1992 llegó la crisis y hundió la empresa. Bailarina desapareció y nos lo quitaron todo. Tuvimos que empezar desde cero. En 1993, con los únicos ahorros que le quedaban a la familia de mi abuelo, empezó Gisela.
Supongo que tras este fracaso comenzar desde cero fue muy duro…
La empresa empezó con 5 personas haciendo braguitas y sujetadores de producción española y vendiendo a tiendas multimarca y a Carrefour. El negocio creció hasta que las ventas empezaron a caer en picado por el producto que venía de China y que era más barato. Entonces, tocó de urgencia salir a China e iniciar un nuevo negocio. Visitamos 100 fábricas entre un compañero y yo y, al final, montamos la producción allí. A partir de aquí, paramos la caída que estábamos viviendo.
Además de China, ¿producen en otro país?
En Bangladés.
Ha hablado de tiendas multimarca. ¿Cómo es el modelo de distribución de Gisela?
Tenemos dos bloques. El bloque de la marca blanca, que le hacemos a Carrefour, con su propio diseño y su propia marca, que supone una línea de negocio diferente. Y luego tenemos un segundo bloque, que es Gisela. Cuando llega aquí la mercancía, puede ir al canal online, a través de nuestra página web; al canal multimarca, ya sean tiendas nacionales o internacionales; o a grandes almacenes, tipo El Corte Inglés. También puede ir a venta online, tipo Asos o Zalando; a almacenistas y a distribuidores en países internacionales.
Me llama la atención que no tengan tiendas físicas propias. ¿Por qué?
El problema es que los que somos diseñadores, productores y distribuidores normalmente no somos expertos en este ámbito. El camino del retail empezó hace tres años con la apertura de una tienda. Como todo aquel que abre una tienda, aprende y se equivoca y la cerramos. Sin embargo, ya tengo cerrado el siguiente local que abriremos dentro de 3-4 meses en calle Nueva. Es obvio que el futuro de Gisela pasa por el retail, los corners, las franquicias y las tiendas propias.
Gisela. El “ave fénix2 del textil malagueño
La historia de Gisela va unida a la de un ya retirado José Miguel Ferrer, un catalán con el paso cambiado que en los 70 decidió emigrar a Málaga enamorado de las bondades de la Costa del Sol. Tras el fracaso de Bailarina, su primer negocio, y después de perderlo todo, la perseverancia y pasión de Ferrer por lo que hacía lo llevó a crear Gisela en 1993. A partir de aquí, y con la llegada de sus hijos Iván y Yolanda y de su yerno Aldo, la empresa que comenzó con 5 personas haciendo braguitas y sujetadores, alcanza en la actualidad los 90 trabajadores, producen 3,5 millones de prendas y facturan 16 millones de euros al año. La internacionalización, uno de sus puntos fuertes, les ha supuesto estar presente en más de 30 mercados y trabajar con más de 2.000 tiendas multimarca. ¿Quién dijo que un fracaso no te puede llevar al éxito?
Están presentes en más de 30 mercados. ¿Cómo se gestiona esta internacionalización?
En 2010, las ventas en este ámbito no superaban el 5/10 % de la compañía. Ahora estará cercano al 30%. Al final esto se consigue con ilusión, con esfuerzo y con muchos viajes. Realmente, países en los que vendemos grandes cantidades son ocho o nueve. Sin embargo, países salpicados donde vendemos cantidades que no son demasiado elevadas sí llegamos a 30. Al final, tenemos como dos “Area Manager” que se reparten parte del mundo y que cada una hace sus visitas. Dependiendo de esto, ya se decide si entran con tiendas multimarca con agente, distribuidores, con franquicias o con almacenistas.
¿En qué países alcanzan mayores ventas?
Donde más vendemos es en España, Italia, México, Portugal, Rusia y Ucrania.
Su sector es un nicho que, actualmente, está muy saturado. ¿Qué valor diferencial aporta la marca Gisela con respecto a Intimissimi, Oysho…?
Ojalá tuviera muchos. Oysho creo que está haciendo un excelente trabajo, al igual que Intimissimi. En definitiva, lo único que ofrece Gisela, además de un excelente diseño, es el tema de los sujetadores con capacidad. Nosotros hacemos hasta la copa F. Esto normalmente en las cadenas no se hace.
Gisela es una empresa familiar. Tanto su hermana como usted, ¿siempre han tenido claro formar parte de ella?
Yo fui mal estudiante. Aunque acabé mi carrera y mis estudios era mal estudiante. Con el tiempo empezó a gustarme mucho la formación, pero siempre en mi círculo de confort. Mi hermana, sin embargo, era más de salir y visitar mundo. De hecho, se fue a estudiar a Estados Unidos, volvió, hizo la carrera en Barcelona… Mi hermana dijo que nunca acabaría trabajando en la empresa familiar. Sin embargo, llega un momento, cuando tienes hijos, que te acercas a la familia. Así, decidió dejar Women’s secret, donde trabajaba, se vino a Málaga y se unió a la empresa.
¿Qué objetivos se marcan a largo plazo?
Queremos vender más del 50% en internacional, queremos que el negocio no dependa de las tiendas multimarca y sí de las franquicias. Obviamente no nos olvidamos de las tiendas multimarca, pero necesitamos también que dependa de los corners, franquicias y tienda. Nos gustaría levantar la venta desde los 15 a los 23 millones, que es lo que nos hemos marcado. Y, sobre todo, queremos disfrutar con el negocio. Este no solo está para ganar dinero, sino también para pasárnoslo bien.
¿Tienen pensado diversificar en otros sectores?
No. En principio el textil es nuestra vida.
¿Entra en sus planes invertir en fabricación y comercialización?
Había una frase que me decía mi padre: “comprarás y venderás, pero nunca fabricarás”. Nosotros invertimos en personas, invertimos en procesos, en sistemas, pero no invertimos ni en piedra, ni en fábricas textiles ni en nada que sea un poquito ajeno al negocio.
En estos momentos, las tiendas multimarca son un punto fuerte para Gisela. En su opinión, ¿qué futuro le augura al comercio local?
Esta es la pregunta del millón que todos nos hacemos. ¿Cuánto tiempo les quedan a las tiendas multimarca? En Estados Unidos la foto es malísima. Creo que eso aquí es un poco diferente, aunque el futuro que tienen es mucho peor que el presente. Al final, cuando una tienda cuelga unas braguitas o un sujetador en un corcho y le pone un letrero con el precio, está matando el negocio. El problema es que no se forman en escaparatismo, en poner mejores luces, en que las prendas estén colgadas para que la gente las pueda tocar y no tengas que sacar una caja. Los jóvenes no entran a comprar porque el punto de venta no es atractivo. Y esas son las líneas de trabajo que tenemos ahora mismo. Se trata de hacer eventos con 150 personas y enseñarles un poco sobre visual merchandising, escaparatismo y sobre las mejores prácticas.
¿Qué aciertos y qué errores has cometido a lo largo de tu trayectoria profesional?
Los aciertos más importantes han sido la mejora continua, el no conformarte con lo que tienes, el intentar ser mejor profesional y persona. Y el no parar de formarnos. Aquí invertimos mucho en escuelas de negocio, no solo para mi familia, sino también para el personal. Creo que eso te lo devuelve al final la gente.
¿Errores? Errores muchos. Si miramos atrás hemos pasado mucho tiempo dedicando esfuerzos a líneas de negocio que no tenían ningún futuro en el mercado. Por el contrario, hemos dedicado poco esfuerzo, o el esfuerzo inadecuado, a desarrollar el canal de la franquicia, de las tiendas, y creo que eso nos está penalizando un poco en el crecimiento. Este proyecto del retail debería ir mucho más avanzado. En los últimos 20 años, la lista de errores puede ser interminable.
¿Qué consejo le daría a una persona que empieza de cero por primera vez?
Yo creo que en España hacen falta muchos más empresarios que funcionarios. Y creo que la mayoría de los jóvenes tienen muchas ganas de trabajar para un empresario. La gente tiene que aprender que se puede vivir en la exigencia o en la excelencia. Cuando vives en la exigencia, un fracaso es un error que nunca te perdonas. Debemos saltar hacia la excelencia en la que un fracaso es un aprendizaje. Hay que comprender que montar una empresa es el cúmulo de múltiples errores, de los cuales uno va aprendiendo y se va reponiendo. Cuando uno se curte en este trayecto es cuando alcanza el éxito. Nadie logra el éxito a la primera. Al final esto es perseverancia y pasión.
Segunda generación
José Miguel Ferrer, fundador de la firma, ha dado paso a la segunda generación, formada por sus hijos. El primero en incorporarse fue Iván, quien trajo consigo un sinfín de formación e ideas para catapultar la empresa al éxito. Después llegó su hermana Yolanda y su marido Aldo. Tras formarse en la mejor escuela de diseño de moda de Barcelona y ser fichada por Women’s secret, la maternidad cambió sus prioridades, integrándose en el negocio familiar e implantando junto con su marido la calidad y el diseño que llevarían a Gisela al estrellato.
Aunque aún les queda mucha trayectoria profesional por delante, es inevitable preguntar si va a haber tercera generación. “Hemos firmado un protocolo familiar donde se decide la formación de la próxima generación. Deben tener una licenciatura, un máster, cinco años de experiencia y dos idiomas para trabajar. No queremos que esto se convierta en Bailarina”.
