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Por Valentín Lopez
En agosto del año pasado, Cinépolis lanzó una nueva
identidad visual con el propósito de mostrarse como una marca más fluida,
versátil y moderna, siguiendo las tendencias de la evolución digital.
Igual que Cinépolis, muchas marcas en el mundo se han
transformado, casi de manera natural, para amoldarse y adaptarse a los
continuos cambios sociales que se producen en el mundo y, en consecuencia, a
los nuevos gustos y necesidades de los consumidores.
Chema León, director creativo ejecutivo de Landor México,
firma de consultoría y diseño de marcas, dice que las marcas tienen que
evolucionar junto con sus clientes. Pero esta evolución no solo tiene que ver
con logotipos. “Incluso las marcas centenarias tienen que cambiar su propósito,
los insights y las experiencias que quieren entregar al consumidor o sus
productos, aunque su logotipo no cambie”, dice León.
El rebranding, o rediseño de la identidad visual, se vuelve
indispensable cuando una marca se fusiona con otra, cuando se quiere superar un
mal momento o cuando la marca se ha vuelto anticuada o caduca. “Es lo que
sucedió con Cinépolis, una marca históricamente familiar y tradicional, nacida
en México, que empezó a tener mucho éxito y se expandió por otras regiones
[Centroamérica, la región andina, Brasil, Estados Unidos, España e India]
–agrega León–. La compañía se dio cuenta de que la identidad de marca no
respondía a las necesidades de mercados más maduros y entonces tuvo que
reformularse”.
Para Cinépolis, el cambio de imagen fue la mejor manera para mostrar su evolución hacia el Siglo XXI y lo llevó a cabo de la mano de Landor. La firma de branding, con oficinas centrales en San Francisco, California, ha desarrollado marcas icónicas, como Levi’s, BlackBerry, Fedex, Xbox, British Petroleum y Accenture. En México, Landor es dirigida por Marcela Garcés, quien ha trabajado en las áreas de mercadotecnia de organizaciones como The Walt Disney Company, Stafford Miller y Black & Decker.
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El valor de las
marcas
De acuerdo con los especialistas de Landor, el valor de una
marca puede representar entre 30 y 90%
del valor de una compañía, dependiendo de su industria. En la moda, por
ejemplo, la cifra alcanza hasta el 80%. Por eso es muy importante la
construcción de marcas.
Para Marcela Garcés, managing director de Landor México, las marcas no dependen del tamaño del
negocio, sino de lo que buscan provocar en el consumidor. “Nosotros
ayudamos a transformar negocios, poniendo las marcas en el centro y generando
diferentes experiencias. Hoy, más que nunca, las experiencias –físicas o
digitales– están definiendo lo que la gente entiende de una marca”.
Sin embargo, hoy en día la mayoría de las empresas están
enfocadas en ofrecer promociones y descuentos, en tener una rotación más rápida
de productos en el anaquel (mayor desplazamiento equivale a más ventas) y en
lanzar más productos que su competencia. Esto no significa que las marcas se
hayan descuidado totalmente, pero los esfuerzos están más dirigidos al merchandising
que a la construcción de marcas.
De acuerdo con el director creativo de Landor, en Estados Unidos
hay grandes marcas que todos los días trabajan por hacerse de un pedazo del
mercado. Las grandes trasnacionales, como
P&G, PepsiCo y Coca-Cola, entienden perfectamente el valor de una marca
y sus beneficios. La directiva de Landor dice que estas empresas son valientes
y tienen mucho coraje, porque no es fácil invertir en la evolución de una
marca.
A diferencia de Estados Unidos, en Latinoamérica el éxito de
las marcas de renombre no se debe a un trabajo de construcción de marca, sino
al hecho de que una empresa llegó primero a un mercado o lo monopolizó, muchas
veces con inversiones enormes. La buena noticia es que muchas empresas de la
región ya están comenzando a entender el valor de las marcas dentro de las
organizaciones. “Han entendido que la gente necesita ‘algo’ que conecte con la
empresa y que respalde sus productos”.
Para los especialistas, las empresas que no han entendido el valor de una marca han muerto porque se quedaron con los productos, pero no hicieron nada por sus marcas. Otras marcas se han casado con un grupo de consumidores y cuando estos envejecen, las marcas envejecen también. “Esto no debe suceder –dice Garcés–. Las marcas tienen que mantenerse actuales y, para ello, deben analizarse a profundidad cada dos años”.
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La construcción
Para construir una marca, lo primero que hace Landor es
entender el entorno donde la marca habita, a través de la investigación: el
mercado, la categoría y el consumidor. ¿Qué
necesita el consumidor? ¿Quién se lo está dando? ¿Qué lo mueve o motiva? Así se
obtiene un diagnóstico de la marca.
El siguiente paso es evaluar lo que la marca requiere. No es
lo mismo una marca que va a expandirse que otra que quiere renovarse, o una que
quiere atraer nuevos consumidores. Según el objetivo del negocio se define hacia
dónde se quiere llevar la marca.
Para saber hacia dónde se llevará una marca se tiene que
analizar quién es el consumidor y obtener una fotografía de él (demand escape
and segmentation) para determinar cuáles son sus necesidades. Después se
analiza y se organiza el portafolio de productos (arquitectura de marca),
dependiendo de las necesidades del consumidor. A través de la arquitectura de
marca, se define cuántas marcas se requieren para cubrir la mayoría del
mercado. Luego se define la estrategia o posicionamiento de marca: ¿qué se
desea que la marca haga sentir al consumidor?, ¿cuál es la promesa de la
marca?, ¿cuál es su razón de existir?, ¿cuál es su propósito y sus valores?
Con la información anterior se determina si se necesitan
lanzar nuevos productos o marcas, o eliminar algunos. Después se establece la
identidad gráfica (cómo se tiene que ver la marca: colores, texturas,
tipografías, etcétera) y su identidad verbal (cuál será el tono con el que la
marca hablará).
Después se determina cómo los consumidores vivirán la marca:
el ambiente que la rodeará, incluyendo las tiendas y las plataformas digitales,
y las experiencias que entregará. Al final, Landor ayuda a las compañías a
crear la cultura de marca interna; es decir, que la marca se despliegue entre
los empleados, quienes se desempeñarán como embajadores de la marca. “Starbucks
y Disney son marcas que han hecho un deployment exitosísimo entre sus
empleados”, dice Garcés.
Pero la construcción de marcas, a pesar de su importancia,
no se logra de la noche a la mañana. “Las marcas se construyen con el tiempo
–dice Garcés–. Nosotros rehicimos British Petroleum hace 20 años y hoy sigue
siendo actual. Coca-Cola tiene siglos en el mercado y se sigue manteniendo.
Nosotros no podemos asegurar a las compañías cuánto van a ganar si construyen
una marca, pero sí podemos decirles que, si no construyen una marca sólida, se
pueden morir. Las marcas que dejan de
vender y pierden participación de mercado son reemplazadas por otras más
inteligentes y agresivas, porque el consumidor de hoy ya no es fiel a las
marcas. La única manera para que el consumidor prefiera una marca es que esta
desarrolle una relación emocional con el consumidor”.
Es lo que ha hecho Kylie Jenner, hermanastra de las
Kardashian, cuya marca Kylie Cosmetics ha cautivado a sus consumidoras y le ha
dejado un patrimonio neto de 1,650 millones de dólares. Esta cifra convirtió a
la socialite y empresaria estadounidense en la milmillonaria “hecha a sí misma” más joven de la
historia, pues a sus 21 años de edad superó el récord establecido por Mark
Zuckerberg, fundador de Facebook, quien se volvió milmillonario a los 23 años.
Y es que, así como una celebridad hoy es una marca exitosísima, también lo puede ser un chef, el interiorismo y hasta la forma en que uno vive. “Todo lo que tenga un nombre y quiera establecer una relación emocional con el consumidor se puede volver una marca. En el mundo de las marcas todo es posible”, finaliza Garcés.
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