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El visual merchandising y el escaparatismo consisten en el diseño estratégico de la tienda para que el cliente conecte con la marca y se generen más ventas.
Según Diana Reátegui, docente de visual merchandising en CEAM, un buen escaparate genera el ingreso del 40% de visitas. De acuerdo con Kathy Delgado, también experta en la materia, los estudios arrojan cifras de hasta 70%. “Se completa la venta con un correcto visual interior que puede elevar el ticket de venta en un 60%”, añade.
Formulación
Un experto “alinea el diseño de la tienda con la imagen de la marca y lo que quiere proyectar”, menciona Reátegui. Se debe conocer al cliente, el recorrido que hace y la experiencia que quiere vivir como consumidor.
Así, se estudia la ubicación de las secciones y la cartelerías según la tipología del producto. Un artículo “estrella” es aquel que no necesita mucha promoción para venderse, mientras que un producto “imán” atrae al público por ser de temporada, por ejemplo.
Por otra parte, un artículo que se compra por impulso captará clientes al estar ubicado cerca de la caja.
Estrategias
Entre los cinco y quince primeros pasos que da el consumidor al ingresar a una tienda son clave.
Una tienda retail suele recibir con maniquíes gigantes. “Empapan al cliente de todo lo que puede mostrar la marca”, asegura Reátegui.
Sin embargo, el grueso de la mercadería estrella también se coloca al fondo. Así se obliga al cliente a caminar toda la tienda y en el camino se le seduce con otros artículos para inflar el ticket de venta final.
Además, las prendas de alto costo o con un diseño muy extravagante, se usan como producto imán. “Por cada prenda difícil vendida, lo ideal es que se vendan diez que fueron presentadas como complementos”, comenta Reátegui.
“La venta funciona mejor si el conjunto va en un maniquí y sobre todo cuando las acciones de este representan actividades de la vida diaria como un grupo de amigas yendo al gimnasio”, ejemplifica Delgado.
Inversión y rotación
A pesar de las rentabilidad que genera diseñar el punto de venta, Delgado admite que a las tiendas aún se resisten, “sobre todo las marcas independientes”.
Según Reátegui, el precio base por diseñar el visual de una tienda por campaña es S/ 1,500. “(En ese caso) se trabajan puntos estratégicos, mas no todos los metros cuadrados”, acota.
Delgado también explica que un especialista realiza asesoría a la marca una vez por semana. También puede rediseñar la distribución en un plano. “Eso puede costar hasta S/ 5,000”, señala Delgado.
La inversión se mide también según la carga de mercadería. La marca KUNA tiene entre 16 y 20 prendas en un rack. La primera deber ir vestida con blusa, chompa y chaqueta, lo cual suma un ticket de S/ 600. Esta marca reorganiza la tienda cada dos semanas.
Sin embargo, H&M y Zara (fast- fashion) mueven sus artículos cada siete a diez días. Esto hace parecer que han llegado novedades, pero a veces solo se exhiben las prendas que antes no tenían protagonismo.
El Dato
Crear el ambiente. La luz cálida se usa para productos más hogareños, mientras que la fría es ideal para productos de belleza o perfumería puesto que da un look más limpio. En promedio, se emplea una luz de 3,400 kelvin.
Tips
1. Música e iluminación. Dotan de personalidad a la marca. La luz debe ser más clara en una tienda de ropa para bebé.
2. La inversión. En vitrinas pequeñas parte de S/ 1,000 y alcanza los S/ 2,500 por campaña.
3. Rotación. La exposición de productos debe cambiar máximo cada dos semanas.
