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Pablo Toledo, Director de America-Retail tuvo la oportunidad de entrevistar en exclusiva a Susana Castillo, Presidenta de la Asociación Latinoamericana de Visual Merchandising (ALVM) con motivo del próximo 9no Latam Retail CongresShop que organiza America-Retail en Chile los dias 15 y 16 de Octubre 2019, evento internacional que reúne a los principales líderes y expertos del retail y consumo masivo cada año. Susana Castillo liderará un workshop sobre esta temática de VisualMerchandising este Octubre dentro del congreso donde participarán varias marcas del Retail compartiendo sus experiencias y casos de éxito.
Dada la mayor competitividad en el retail, y sabiéndose que gran parte de las decisiones de compra se terminan definiendo en el punto de venta, el visualmerchandising juega cada día un rol más importante, dentro de muchas otras variables, a la hora de abrir una tienda y querer capturar la atención de los exigentes shoppers. No olvidemos que con la fuerza que ha tomado el ecommerce, y la existencia de clientes omnicanales, con tiendas físicas jugando un rol de showroom, el rol del visual merchandising ha evolucionado también muchísimo para ser omnicanal.
¿Qué tendencias se vienen en Visual Merchandising (VM) a nivel global?
El Visual ha cambiado mucho, lejos están quedando los días en que las personas de Visual solo “acomodaban” el producto y vestían a los Maniquíes. Ahora los espacios comerciales tienen necesidad de generar espacios que reflejen el ADN de la marca, y eso es lo que marca la pauta del diseño de tienda.
En cuanto a tendencias encontramos una gran diversidad, pero desde mi punto de vista lo más representativo es la incorporación de la tecnología, los espacios para personalización de producto, espacios interactivos, el volver a lo básico con la temática del mercado, el reciclaje y por supuesto la nueva dinámica espacial para la incorporación de los puntos de recogida de las compras en línea.
¿Cuál de estas tendencias ya podemos observar en Latinoamérica?
Latinoamérica cuenta con la presencia de grandes marcas internacionales que están totalmente en vanguardia, sin embargo, creo que donde debemos trabajar es en marcas locales que apenas están conociendo y aplicando el visual. Pero veo con beneplácito que cadenas locales sobre todo de departamentales están por buen camino, incorporando sobre todo un layout con puntos de recogida de productos que se compran en línea, catálogos virtuales, y mejores experiencia de navegación en tienda.
¿Qué marcas internacionales son un buen caso de éxito en VM?
Tengo que acotar primero lo que hace que una marca tenga un Visual exitoso, por qué hay personas que me preguntan porque X marcas hace tan feos escaparates, y aquí es donde debemos entender que la tienda no es fea o bonita, o que el ser bonita para alguien no quiere decir que sea exitosa, los escaparates escenográficos, espectaculares no sirven para todas las marcas. Las tiendas que son comercialmente exitosas y con reconocimiento de marca son las que para mi perspectiva son las exitosas, sin duda el grupo Inditex es un gran ejemplo de esto.
¿Es muy diferente el desarrollo que ha tenido el VM en Chile versus México?
Cuando fundamos la asociación latinoamericana de visual, los primeros en reunirnos fue el ahora presidente en Chile Daniel Rey y yo, y poniendo sobre la mesa la situación de ambos países veíamos que padecemos de los mismos males, el principal es la falta de reconocimiento del área, la falta de personal calificado, los sueldos que no corresponden a la labor que se realiza, y dado que es lo mismo que sufrimos en toda Latinoamérica, de ahí surgió la idea de la ALVM. Si creo que la cercanía con EUA ha dado a México la posibilidad de estar un pasito más adelante, porque es más fácil y rápido tener acceso a lo que está pasando en nuestro vecino país.
¿Qué rol cumple principalmente la Asociación de VM que Usted lidera en Latam?
La misión de la ALVM es dar a conocer lo que es el Visual Merchandisng y los beneficios que pueden traer al retail. Además de nuestro interés de profesionalizar el área, de capacitar y actualizar a empresas y profesionales independientes, trabajamos también mucho con las universidades para desarrollar diplomados y especialidades en el VM, y porque no más adelante, crear también una licenciatura para quienes quieran trabajar no solo realizando los montajes sino generando las estrategias.
¿Qué consejos le pudiera dar a quienes todavía no han visto esta área de VM como un pilar fundamental en la comercialización de sus productos ?
Que se capaciten para que sepan las ventajas que les da el VM, que se acerquen a profesionales calificados para que les ayuden a generar estrategias desde el diseño comercial, el mercadeo y las campañas en el punto de venta, todo esto desarrollando una propuesta de valor integral para la marca.
¿Qué rol juega VM dentro de la “experiencia de compra” que hoy tanto se habla?
Es fundamental, ya que el Visual nos ayuda a crear espacios en donde el cliente se sienta cómodo, encuentre lo que busca, se identifique con la marca, pase un buen rato, se vaya satisfecho con la sensación de que su compra valió la pena, y con ganas de regresar cuando necesite algo más, o mejor aún, a ver qué tenemos de nuevo porque el tiempo qué pasa navegando la tienda es un tiempo bien empleado.
¿Cómo se aplican los conocimientos del VM en el canal on-line o de e-commerce ?
El recorrido por el sitio web debe responder a la estrategia de marca que manejamos en el piso de venta, desde la gestión de las categorías, el armado de los catálogos, deben tener el mismo lenguaje, las campañas, la comunicación, ¡todo! No pueden estar separadas, la estrategia comercial va de la mano del VM y debe reflejarse en todos sus canales.
¿Que mensaje pudiera mandarle a Chile respecto a su participación en el 9no Latam Retail CongresShop donde VM será una de las temáticas a cubrir?
Queremos que a las personas que les interesadas el VM, los que ya están en el área y los empresarios se acerquen a conocer más, en esta ocasión vamos a hablar sobre cómo generar mejor rentabilidad y como medirla, encontramos que los Visual Merchandiser solo saben hacer los montajes y temas básicos, no saben generar una estrategia. Los empresarios no confían por qué no se les muestran resultados de nuestro trabajo, es por esto que les estamos preparando una charla con ejemplos de cómo se han incrementado ventas y rentabilidad en marcas con las que he trabajado, y un Workshop en donde les enseñaremos las métricas más importes y cómo realizarlas para que sepan medir su trabajo en VM.
Cuéntanos un poco sobre el Visual Merchandising Workshop Latinoamérica que organizan en México cada año.
Es el 4to año que lo realizamos en México, es un evento itinerante lo hemos llevado a Guadalajara, Monterrey y CDMX. Ahora estamos de vuelta en GDl, son dos días de conferencias, talleres y mucho networking, en donde estamos trabajando para crear la nueva generación del Visual Merchandising con la participación de las grandes y pequeñas marcas mexicanas, proveedores del retail y empresarios.
Somos cobijados por universidades de primer nivel este año nos recibe y acompaña el Iteso (Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente).
Esperamos queda vez más marcas y profesionales nos acompañen, ya que incluso recibimos asistentes de Ecuador, Colombia, República Dominica, Honduras, Guatemala, Perú, España, entre otros países. Siempre buscamos un cartel de primerísimo nivel, internacional y que nos ayude a fortalecer el VM, este año contamos con 15 personalidades entre talleristas y conferencistas.
Muchas gracias Susana Castillo, Presidenta de la Asociación Latinoamericana de Visual Merchandising (ALVM) por su tiempo y respuestas.
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