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Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.
De acuerdo al curso temporal de los sucesos hay tres tipos de memoria: 1. Sensorial, 2. De corto plazo y 3. De largo plazo.
Y en el caso de la memoria a largo plazo, podemos decir que también se divide en tres:
- La Memoria semántica está relacionada con el pensar. Es donde se fijan hechos, conceptos y personajes (historia de la marca, personajes clave, etc.).
- La Memoria episódica está relacionada con el sentir. Es donde se apela a los sentimientos, las emociones. Se asocia con experiencias personales. Se guarda en la memoria de lo autobiográfico.
- La Memoria física está relacionada con el hacer. Es donde se comunican procedimientos, de cómo se hacen ciertas cosas.
Cuantos más estímulos le brindemos a un cliente en una experiencia sensorial, mayor va a ser la conexión con las memorias episódicas y la asociación con la marca.
Para crear un recuerdo tenemos que lograr vincular la imagen que tengan guardados los clientes de nosotros con la memoria de largo plazo.
La memoria sensorial registra de forma inicial y momentánea los estímulos del medio ambiente que se perciben a través de los sentidos.
Uno de los aspectos más interesantes relacionados con la memoria sensorial es que permite el paso a la consciencia de partes de la realidad, mientras que el resto se desecha o se aloja por debajo del umbral de conciencia.
La memoria de corto plazo es el tipo de memoria que se utiliza para manipular temporalmente la información, por ejemplo, cuando una persona retiene lo que otra le dice y elabora su respuesta.
La memoria de largo plazo es dinámica y se modifica con el tiempo, es explícita porque implica la intencionalidad para concentrar la atención. La memoria de largo plazo incluye todos los recuerdos sobre el mundo y las experiencias propias. El proceso de archivo se llama consolidación y dependiendo del tipo de recuerdos que se trate es declarativa o procedural.
Por ejemplo, cuando entramos a nuestro supermercado habitual, generamos un recorrido automático, casi mecánico, de los productos que compramos siempre.
El condicionamiento cambia o altera también la conducta, pero a partir de un registro de recompensas o castigos que recibimos en el pasado, de alguna conducta no consciente. Siguiendo en el supermercado, supongamos que fuimos en pleno verano a hacer las compras en esos días de mucho calor y alguno de esos días, no anduvo el aire acondicionado. Hoy no nos acordamos de ese suceso, pero por algún motivo no nos gustó más ir a comprar a ese lugar y cambiamos el lugar donde hacemos las compras. La memoria condicionada no registra en el plano consciente las recompensas o los castigos, pero cambia las conductas.
El priming, otras de las memorias procedurales de largo plazo, actúa como un aprendizaje asociativo. Supongamos que antes de entrar al supermercado, nos encontramos en la puerta con una promotora que nos convida una rica mermelada, de una marca que no conocemos, pero es exquisita. ¿Qué va a pasar con nuestra compra? Si no tenemos una preferencia previa de una marca conocida y elegida, cuando vayamos a la góndola de mermeladas, aunque no nos acordemos el episodio de la promotora, vamos a elegir esa marca desconocida, porque la sensación física de agrado por el sabor prima nuestra decisión.
Los tipos de memoria nos permiten conocer cómo crear recuerdos, para que se potencie la elección y memorización de nuestra marca.
Uno de los vínculos más fuertes que podemos crear en una estrategia marcaria, es lograr que los clientes se sientan, no sólo reflejados con la historia que cuenta la marca, sino sean parte de la historia.
Más que marcas o productos los clientes recuerdan y compran episodios de su vida redibujados en la comunicación de nuestra marca.
La pregunta que tenemos que hacernos es entonces ¿Con qué episodios del grupo de cliente queremos asociar a nuestra marca?
(*) Marcela Seggiaro. Especialista en Visual Merchandising, Retail Design y Construcción de marcas. Contacto. [email protected]
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