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En la emisión del tercer día de Vogue Global Conversations, Angelica Cheung de Vogue China recibió a Virgil Abloh de Off-White y Louis Vuitton Men, a Stephanie Phair de Farfetch y el Consejo de la Moda Británica y a Remo Ruffini, de Moncler, para una conversación sobre el futuro del comercio electrónico. Mientras pareciera que el negocio de la venta al detal en digital es inmune al cataclismo producido por la pandemia del COVID-19, los tres panelistas ven este momento como la oportunidad para reiniciar y repensar las estrategias del negocio, y están de acuerdo en que el concepto más importante para el éxito de la venta retail es poner siempre al cliente de primero.
“Este periodo es una pausa para repensar y volver a analizar lo que significa la moda”, comenzó diciendo Abloh.
Por su parte, Stephanie Phair agregó, “Es muy difícil predecir el futuro, pero lo que creo que pasa es que las crisis como esta son catalizadores para acelerar ciertas tendencias que ya hemos estado viendo […] Creo que veremos ciertas tendencias cementarse, y así lo espero; como por ejemplo un foco en en la sustentabilidad, un foco liderado por los consumidores en comprar más calidad y comprar mejor… La gente se moverá hacia el negocio y respaldará a las compañías que tengan un propósito”.
A continuación, algunas ideas destacadas.
La clave está en la comunicación con el cliente
Desde el principio, Ruffini, Abloh, y Phair coincidieron en el hecho de que entablar un diálogo con los clientes es la parte más esencial del comercio en línea. “Considero que tenemos que estudiar una nueva manera de estar cerca de nuestro cliente y sin duda tenemos que cambiar el tono de nuestra comunicación”, explica Ruffini.
“En este momento estamos en una posición en la que creo que podemos realinearnos con la idea de escuchar al cliente primero y luego responder”, dice Abloh, quien hizo referencia al término “industria de servicio” para ilustrar cómo tantas compañías de moda, incluida Louis Vuitton, han replanteado rápidamente sus talleres para producir equipo de protección personal para trabajadores médicos, desinfectante para las manos, y otros artículos de uso indispensable durante la pandemia. “Es crítico que como diseñadores e instituciones y marcas nos realineemos con la voz de la gente en este momento”, continúa. “Esto significa que nosotros, tradicionalmente reconocidos con una imagen de moda, podemos hacernos más cercanos. Creo que esto podemos revelarnos ante el público real y la humanidad de una manera más fluida”.
Abloh piensa que otra manera de desarrollar un diálogo con la clientela es traer voces más jóvenes a las marcas, más allá de las redes sociales. Su estudio en Louis Vuitton, por ejemplo, está compuesto de jóvenes talentos, algunos de los cuales no habían trabajado en la industria de la moda antes. “El término de moda de la diversidad no es una técnica de marketing en el nuevo mundo, sino que realmente trae nuevas voces al escenario y les permite florecer”, dice.
Phair, quien ha estado monitoreando el efecto e-tail (la venta al detal electrónica) en Farfetch, dice que los consumidores tienen el poder para hacer cambios, pero son las grandes corporaciones las que pueden respaldarlos. “Creo que el cambio será liderado por los consumidores — y siempre es así — pero la industria tiene una oportunidad y francamente, la responsabilidad, de hacer lo correcto y cambiar algunos de sus problemas sistémicos”.
Stephanie Phair de Farfetch
© Condé Nast
Ruffini, por su parte, lo confirma. “Para mí, estar sintonizado con mi cliente es una de las cosas más importantes”.
Las nuevas tecnologías y las atractivas oportunidades que ofrecen
Cheung dice que en China las marcas y los influencers han encontrado nuevas maneras de comprar, haciendo FaceTiming vía WeChat o a través de livestreams donde los compradores pueden obtener productos directamente de celebridades o figuras públicas. Un ejemplo reciente es el de un video en vivo que tuvo 38 millones de asistentes y generó más de 100 millones de dólares en ventas, incluyendo la venta de un cohete de seis millones de dólares.
“(Ir) directo al consumidor no se trata solo de la transacción. Creo que es lo que tanto Virgil como Remo están diciendo: se trata de tener una conversación con el consumidor”, dice Phair. “Creo que una marca puede adoptar estas nuevas tecnologías, pero hacerlo a su propia manera… Tienes que estar donde está tu consumidor”.
“Aquí es donde entra la tecnología”, continúa. “Creo que hay enormes desarrollos en tecnología disponibles: para talla y ajuste, moda virtual, realidad aumentada. Hay mucho en juego, a la hora de proporcionar esa experiencia que te permita sentir de algún modo la ropa en línea”. Pero Phair hace una advertencia en contra de pensar en el e-tail y el retail físico como experiencias y estrategias diferentes. “No va a ser la una o la otra. Va a haber una convergencia aún mayor entre la experiencia en línea y fuera de ella”. Imagina un futuro donde un cliente puede entrar a una tienda para tener la experiencia de la marca y probarse una prenda para luego completar la compra en línea, creando una aproximación más multicanal. Añade “creo que las marcas querrán alejarse de la venta al mayor, menos controlada y más extensa, y dirigirse hacia modelos de concesión donde tengan más control de sus productos, tanto en físico como en línea, y también invertir en su propio comercio electrónico. Como sucede con todo, habrá un balance”.
“Tenemos que mostrar nuestra resiliencia”, añade Abloh. “Este es el momento de probar que nuestra industria es valiosa. Ni por un segundo voy a cancelar, pausar o descansar del calendario… Todo lo que está de mi lado se hará. Estoy encontrando maneras de trabajar más duro, más eficientemente. He empezado otra colección encima de la colección que estaba trabajando para junio, porque tengo más tiempo”.
A lo que añade Phair: “si hay una industria capaz de adaptarse creo que es la de la moda, porque somos una industria de contadores de historias”.
La colaboración es esencial
La era de las megamarcas monolíticas se terminó. “Creo que este es el momento para que nuestra industria tenga una coalición real”, dice Abloh. “Si nuestra industria verdaderamente va a moverse hacia adelante y a ejercerse no como una profesión vana sino como una humanitaria… deberíamos tener una coalición formalizada: esencialmente, esta conversación, en la que los diseñadores hablan con otros diseñadores, las compañías hablan con otras compañías, comparten recursos”.
El grupo habló del potencial para compartir recursos y hacer colaboraciones entre compañías, y Phair señaló que algunos diseñadores miembros del Consejo de la Moda Británica ya están operando de esta manera. “Muchos jóvenes diseñadores han saltado ya a trabajar en código abierto y compartir sus patrones y pensar sobre cómo pueden colaborar. Los jóvenes diseñadores son los que están marcando el camino, creo, en ese aspecto de la colaboración. Y necesitamos que las marcas grandes también trabajen de esta manera”, dice. “Esto le cambiará el rostro a la moda”.
Los negocios más grandes deben apoyar a la nueva generación
“Creo que las nuevas marcas le dan mucha energía nueva al mercado y también le dan nueva fuerza a las compañías ya establecidas”, apunta Ruffini. “Para nosotros, es muy importante entender lo que está pasando. Cada temporada trato de buscar nuevos diseñadores, nuevas ideas, nuevas energías”.
Phair coincide y añade que “Las grandes marcas tienen la responsabilidad de crear un ecosistema para retribuir a los diseñadores más pequeños y que podamos mantener esa riqueza en la industria”.
Abloh, quien hace no demasiado tiempo estaba tras su propio pequeño negocio, aconseja a aquellos que están empezando allá afuera y en pequeño: “Si eres una nueva marca, arrancando en este período, haz lo que nosotros, como el grupo ya establecido, no podemos hacer, que es pensar libremente. Deshazte de la idea de lo que pensaste que sería la medida del éxito”, dice. “Esas son las cosas que atraerán la atención de tus compañeros y de una marca grande para la que tal vez querrías trabajar. Una respuesta corta a la pregunta es hacer algo que no se haya hecho”.
