Yves Hanania (Lighthouse): “Vamos a asistir a un cambio de paradigma”

Fundador de la consultora Lighthouse, especializada en estrategia y desarrollo de marca, y coautor del libro “Le luxe demain, Les nouvelles règles du jeu” (Editorial Dunod), que escribió con Isabelle Musnik y Philippe Gaillochet, Yves Hanania analiza el shock que atraviesa la industria del lujo ante el impacto de la epidemia del coronavirus y explica a FashionNetwork.com cómo esta crisis transformará profundamente el sector.

FashionNetwork.com: ¿Qué impacto tendrá la crisis del coronavirus sobre el mercado del lujo?

Yves Hanania: Es probable que el lujo, como muchos sectores, probablemente cambie para siempre. Pero en este momento es difícil imaginar la escala o la naturaleza de esta evolución. No podemos compararnos completamente con la crisis de 2008 porque la situación que afrontamos hoy es completamente diferente. Pero estamos lidiando, como en ese momento, con una crisis muy importante. Hace 12 años, los observadores pensaron que cambiaría la forma en que consumimos y marcaría el final de algunos excesos, pero no sucedió porque siempre habrá personas listas para consumir.

FNW: ¿Cuáles son los posibles escenarios?

YH: O los consumidores querrán ir de fiesta como en la década de 1920, o la meditación y el regreso a la autenticidad ganarán ventaja. Hasta ahora, nunca hemos tenido tanto tiempo, por ejemplo, para reunirnos con la familia o dedicarnos a la reflexión, como en este período de confinamiento. Esta experiencia, sin duda, restaurará el orden a las prioridades. Sin duda, llevará a los consumidores a consumir de manera diferente.
 
FNW: ¿Cuál será la naturaleza de este cambio?

YH: El mercado no va a cambiar radicalmente. Incluso si se trata de una crisis única y global, no todo va a ponerse patas arriba. El lujo puede estar conmocionado, pero no colapsará. Esto claramente acelerará, por otro lado, cierta cantidad de movimientos con una toma de conciencia de la superficialidad en la forma en que consumimos. Este cambio debería afectar ante todo al consumidor. De hecho, somos los primeros culpables. No podemos pedirle a las marcas que produzcan menos, mientras continuamos consumiendo como lo hemos hecho hasta ahora. Como resultado, las marcas adaptarán su oferta a una nueva demanda. Aquí es donde tienen una cita real que no deben perderse.
 
FNW: ¿Eso qué quiere decir?

YH: La industria del lujo tendrá que definir una estrategia a más largo plazo para salir de la crisis, lo que implica tendencias importantes. No necesitábamos esta crisis para entender que la máquina estaba yendo a ritmos cada vez más frenéticos. Así como el sector ya había comenzado una reflexión, con un mayor compromiso de ser responsable. Pero allí habrá una aceleración de la posición por parte de las marcas, que solo será posible si los consumidores también cambian su comportamiento. Las marcas tendrán que reinventar su modelo económico, así como el mundo financiero tendrá que evolucionar, moviéndose hacia diferentes evaluaciones, que ya no solo están vinculadas a la rentabilidad de las empresas.

FNW: En su libro anticipan este movimiento…

YH: Hay varias tesis desarrolladas en el libro que realmente tendrán un significado pleno con esta crisis de coronavirus. A raíz de la cumbre de Copenhague, la necesidad de adoptar un desarrollo sostenible ha sido asumida como nunca antes por los principales grupos de lujo. Hemos visto un movimiento que ahora realmente podría materializarse. Este es un momento clave único que las marcas no deben perderse, para mostrarse más comprometidas y responsables. Pero todo está por definir.

FNW: La crisis del coronavirus ha puesto en relieve, por ejemplo, la dependencia de las marcas frente a ciertas regiones como China…

YH: En términos de producción, el lujo normalmente mejora porque produce principalmente en Europa. Pero para las marcas más accesibles que producen principalmente en Asia, está el problema del suministro. Incluso si al final la crisis también afectó a Italia, donde se encuentran muchas fábricas de lujo. Por lo tanto, ciertamente habrá un reequilibrio y una reubicación. Las marcas se cuestionarán no solo en términos de dependencia, sino también en términos de impacto sobre el planeta. Producir muy lejos implica un transporte largo y contaminante, que es cada vez menos tolerado.

FNW: ¿Qué otro equilibrio habrá?

YH: Respecto al consumo, algunas marcas han visto su dependencia del mercado chino. Ante esta crisis, los nuevos mercados podrían tomar el relevo más rápido de lo esperado, como India o África. En cualquier caso, esto empujará a las empresas a diversificar aún más sus puntos de venta. También podemos imaginar que el e-commerce probablemente cobrará aún más importancia, especialmente para las marcas que todavía eran reacias. Esto podría ser parte de la respuesta a esta crisis. También es la oportunidad perfecta para poner productos antiguos en el mercado, fortaleciendo el mercado de segunda mano, que va en aumento.

FNW: ¿Quiénes serán los ganadores y los perdedores?

YH: Esta crisis dará lugar a muertes económicas, especialmente en esta parte de la industria en la que la oferta es abundante. En la que hay casi demasiados actores que están menos equipados y menos financiados. Por otro lado, las que saldrán adelante son las marcas mejor posicionadas en términos de valores y compromiso. Ya están armadas para responder a esta cita. Nuestros GAFAM, a los que hemos bautizado como KHOLC (Kering, Hermès, L’Oréal, LVMH y Chanel) están muy bien posicionados para recuperarse e iniciar un cambio real. Más que centrarse en limitar la rotura, las marcas de lujo acelerarán su reinvención.

FNW: ¿De qué forma?

YH: La crisis actual ciertamente empujará a las compañías a cambiar la forma en que se comunican, a ser más responsables, a posicionarse en relación con su propia producción. ¿Habrá una oferta diferente? Sin duda. La industria debería avanzar hacia una oferta más responsable y más calmada. Podemos imaginar iniciativas que ya no serán dictadas por la carrera de la fabricación o las colecciones limitadas. Todas estas preguntas ya se hicieron antes. Por eso creo que vamos a presenciar un cambio real de paradigma, cultura, enfoque del consumo, al que se adaptará el lujo.

FNW: ¿Pero cómo pueden aceptar las grandes marcas el concepto de producir menos?

YH: Los problemas financieros y económicos son muy importantes porque los actores del lujo tendrán que aceptar una gran caída. Pero no se trata solo de producir menos. Por supuesto, debes mantenerte a raya. Recordemos que el sector emplea a miles de personas y no es cuestión de abordar la situación de forma radical.

FNW: ¿Cuáles son las soluciones para llevar a cabo esta mutación?

YH: Se pueden implementar otros modelos. Los ecosistemas de marca no son solo sobre el producto. Las marcas tendrán que evolucionar diversificando su tipología de oferta, abriéndose, por ejemplo, a otras actividades como la restauración o navegando bajo demanda en términos de experiencias. Tal shock, sin ser saludable, puede estar muy bien orientado hacia un nuevo paradigma, una nueva forma de consumo. Y en este contexto, el lujo fortalecerá su razón de ser.