Visual Merchandising: Visual Merchandising y Lighting Design, un MasterChef en Retail

Conceptos como Visual Merchandising y Lighting Design cada vez estn ms ligados al mundo del Retail, ambos son necesarios para la buena dinamizacin de la tienda. Roca Barcelona Gallery, de la mano del Retail Design Institute Spain, acogi un primer y estimulante taller de Visual Merchandising en la especialidad de Display Design, con la colaboracin de la firma Odos. Partiendo de un briefing previo, los asistentes al taller tuvieron que superar el reto de desarrollar un pequeo proyecto exprs en un tiempo limitado a cuatro horas. En la actualidad, se aprende a partir de los ‘Challenges’, sin reto, ya no hay aprendizaje. La teora est muy bien, es importante e imprescindible, pero la mejor herramienta de aprendizaje es la prctica. Aprender a disear un espacio idneo y presentar de manera llamativa los productos en el mismo punto de venta fue el objetivo de este Workshop. Comunicar el proceso y el resultado final, tambin forma parte de las fases de buen diseo. Por ello, los participantes tuvieron que exponerlo despus pblicamente ante todos los asistentes.

El Visual Merchandising es una disciplina esencial para poder disear cualquier punto de venta. El VM tiene una serie de retos y oportunidades clave en un futuro cambiante. Por ello, la finalidad del Workshop fue que los participantes pudieran adquirir primero los conocimientos bsicos ms relevantes en el VM. Las estrategias previas al diseo ayudan a descubrir y luego a reflejar adecuadamente la marca, trasmitir sus valores, sus productos, atraer a ms clientes, generar un mayor nmero de ventas e incluso mejorar la propia imagen de marca.

Utilizando el espacio, el color, los materiales, las texturas, la iluminacin, las pantallas y la tecnologa, los participantes se dividieron en grupos, porque tambin es importante ver que en Retail es preciso trabajar transversalmente y en equipo. Tras una pequea conferencia inicial para ponerse en situacin, el taller cont con un nmero limitado de plazas con el objetivo de poder desarrollarse en las condiciones idneas.

‘Comes ms por los ojos que por la boca’. Pues s, comemos por los ojos (vista), en segundo trmino, tal vez aproximamos la nariz al plato (olfato), con un tenedor o cuchara (tacto) tomamos una pequea porcin, que finalmente, acercamos a la boca para saborearlo (gusto). Pero si no nos entrara por la vista, si el plato no fuera lo suficientemente atractivo, difcilmente haramos el proceso completo, a no ser que el camarero sea capaz de ‘vendernos/explicarnos’ las virtudes del plato a travs de un buen Storytelling previo (odo).

Y el Lighting Design es clave para la vista. Me ha sucedido en muchos proyectos, tienes claro el efecto y atmsfera que quieres conseguir, tienes unos renders que de modo conceptual permiten transmitir al cliente el Look & Feel de tu propuesta, pero estas en medio del proceso de obra, y te parece que algo falla. No sabes qu, pero hay algo que en el transcurso de lo diseado a lo construido, parece que se ha perdido. Pero no. Hay un da, que de repente, se desconecta la iluminacin provisional de obra y todo aquello que habas ideado, se hace realidad con la iluminacin prevista. Y esta es la virtud del Light Designer, no solo la de iluminar el espacio y el producto expuesto, sino conseguir que con las luces y las sombras se transmitan las sensaciones buscadas. Tanto el Visual Merchandising como el Lighting Design tienen mucho en comn con la Escenografa. Es por ello, que en Retail hablamos de Caja Escnica. En teatro, con poco tienes que expresar mucho. Y de este mundo, tenemos mucho aun por aprender.

La iluminacin es una de las partidas presupuestarias importantes a tener en cuenta por parte del ‘merchandiser’. La iluminacin es un factor clave para garantizar la buena iluminacin de los displays para que estos impacten i motiven al consumidor. Hay que tener en cuenta el tipo de luz, la potencia en vatios, la anchura del haz de luz Tampoco es lo mismo iluminar un espacio de da que de noche y por tanto el color del producto y la hora del da deben tenerse en cuenta al disear la iluminacin. Hay colores que absorben la luz y otros que la reflejan. No es un tema de poner bombillas y tampoco es simplemente un tema ingenieril, sino principalmente estratgico. La iluminacin nunca debe ser pensada a posteriori sino en paralelo al proceso de diseo del espacio. La conceptualizacin y desarrollo de iluminacin es clave para la definicin de cualquier punto de venta, tanto si es para realzar un punto focal en el interior de la tienda, como si lo es para iluminar expositores o el escaparate de modo que el consumidor encuentre con facilidad lo que busca y lo comprenda sin sentirse engaado. Cuntas veces compramos algo creyendo que es de un color determinado y llegamos a casa y vemos que es otro color o tono?

El workshop de VM tuvo algo del programa televisivo MasterChef. Porque aunque parezca curioso, en Diseo, tenemos mucho por aprender de la Alta Cocina y de su impresionante popularizacin. En la gastronmica clsica importaba principalmente lo que no visualizbamos, es decir el recetario. Los tratados de cocina tradicionales, prescindan de ilustraciones. Incluso las pocas imgenes que existan, se usaban simplemente para mostrar los utensilios de cocina necesarios para ese plato en concreto. Los grandes libros de cocina, hasta mediados del pasado siglo XX, carecan de fotografas que, solo en algunos casos, se limitaban a un anexo con ideas visuales para una posible presentacin del emplatado final. Pero ahora, en la actualidad, todo ha cambiado. En los ltimos aos con la popularizacin de la gastronoma y la aparicin y distincin de los grandes chefs, se comienza a exigir una alta atencin meditica. Y con la aparicin de Instagram an ms. Incluso en la actualidad, en los ‘buenos’ restaurantes, es ms importante la iluminacin para poder fotografiar un plato o hacerse un buen selfie, que iluminar correctamente la comida y al comensal para poder comer y hablar con tranquilidad. Ha surgido una nueva necesidad, hacer que los espacios sean ‘instagrameables’. Y en Retail est sucediendo lo mismo. La irrupcin de la venta online dio en principio miedo a muchos retailers. Pareca que el futuro del VM se encontraba con ciertas limitaciones debido al cambio de paradigma generado en los ltimos aos en el mundo del Retail, pero no ha sido as. Pareca que los proyectos offline, es decir con presencia fsica, iban a desparecer. Nos pareca a todos que el retail digital iba anular al comercio tradicional. Sin embargo, hoy se sabe que es justamente este canal online, el que va a transformar el retail fsico (offline), haciendo que estos se complementen. Los nuevos modelos de negocio ya nacen online y offline desde un principio. Y los que nacieron en el boom digital simplemente como online, no ha tardado en precisar tiendas fsicas. El mundo digital y el analgico se han hibridado. Ya no est mal visto fotografiarse en una tienda, sino todo lo contrario. Los consumidores no solo decidimos que se vende, sino que acabamos haciendo de comerciales de marca. Y para ello, es preciso que los espacios, los productos que se expongan, estn bien dispuestos e iluminados.

Y de esto trata el Visual Merchandising, de conseguir atraer al transente y transformarlo en posible consumidor (comensal) a travs de la vista para poder realizar la experiencia de compra completa. Los seres humanos recordamos solo el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que omos, el 1% de lo que tocamos, pero en cambio recordamos el 35% de lo que olemos. El olfato, por tanto, tiene una capacidad enorme de evocacin de la memoria. Porque asociamos los olores con las sensaciones y emociones. En cambio la razn no interviene en este proceso experiencial. Pero aunque la vista, tal vez no es el sentido ms importante, ni el que mejor retenemos en nuestra memoria, s que es el primer sentido que entra en accin en la experiencia de compra y que por tanto consigue que la compra sea un hecho memorable.

Antes de terminar, solo decir que no debemos confundir al perfil del ‘merchandiser’ con el del ‘visual merchandiser’. En ocasiones utilizamos indistintamente los dos trminos, que aunque complementaros, no son la misma persona. El ‘merchandiser’ combina estrategias de compra, la produccin y la venta final a travs del minorista. El ‘merchandiser’ tiene que tener buen ojo, ser conocedor de las ltimas tendencias y tener una buena formacin empresarial. Su mxima responsabilidad es realizar un estudio financiero de las compras de cada temporada, pensando siempre en clave de beneficio econmico. Y es por ello que trabaja aliado con el ‘visual merchandiser’, con una formacin ms creativa que piensa no en qu se expone, sino sobre todo en cmo se expone. Es una alianza entre el Business y el Design. Es decir, el objetivo del ‘visual merchandiser’ consiste en incrementar las ventas, primero consiguiendo que el posible comprador entre en la tienda gracias a un potente trabajo de escaparatismo. Luego debe saber proponer cmo colocar y presentar el producto, utilizando una estrategia visual que transmita la imagen de marca, incentivando al consumidor a partir de estmulos sensoriales. Es decir, hablamos de aquello que ya hemos denominado en otras ocasiones como ‘ergonoma sensorial en retail’. El VM es quien logra potenciar de manera visual los artculos expuestos, incrementando las ventas del mismo y consiguiendo la fidelizacin del cliente haciendo que este vuelva.

La necesidad de acercar el producto al consumidor en realidad favorece la implantacin de empresas online en calle, a modo de showrooms y a la aparicin de nuevos conceptos como el showrooming. Este consiste en mirar, probar un producto y fotografiarse en tienda fsica para luego terminar comprndolo en Internet. Es por ello que las intervenciones en la tienda fsica ayudan al consumo online. Estas deben ser visibles, pero no excesivamente caras, ya que la dinamizacin de la tienda obliga a renovarse continuamente, lo que requiere de un profesional que domine el diseo, la iluminacin, la comunicacin, el branding y, sobre todo, lo efmero. Solo existe una profesin que tenga todo esto, el visual merchandiser.

En un futuro, que ya es presente, es imprescindible que el profesional de visual merchandising domine todas las herramientas digitales que le permiten coordinar toda la informacin como lo es por ejemplo el BIM, desde la informacin de los objetos, mobiliario, luminarias, etc. El Big Data, ha llegado para quedarse, y no substituye a la creatividad, sino que le aporta informacin previa til. El nuevo profesional dedicado al retail, se dividir principalmente en tres perfiles distintos: el diseador, el productor y el implementador. Todos y cada uno de estos perfiles dominarn la informacin digitalizada desde el proceso de diseo, la fabricacin, la produccin y la implementacin del mismo en el punto de venta fsico. Nos quedara hablar tal vez de un cuarto perfil, el ‘controller’ que testear los resultados y pasar la informacin a los tres anteriores para que corrijan el diseo y lo adecuen en tiempo real. Con todo ello, se conseguir que el consumidor recupere la ilusin por el shopping, evidentemente, un shopping responsable, consciente de las limitaciones y de las necesidades de respetar la dignidad humana y del planeta Tierra.