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Durante mucho tiempo, el olfato fue el menos apreciado de los sentidos. Se creía, de hecho, que los humanos teníamos un sistema olfativo mucho más limitado que el de otros animales. Incluso Sigmund Freud llegó a decir que esta deficiencia hacía que las personas fueran proclives a enfermedades mentales.
Nada más lejos de la realidad: un estudio de la Universidad de Rutgers-New Brunswick publicado en Science allá por 2017 desmontó esta hipótesis por completo. Según estos científicos, podemos llegar a percibir hasta un billón de olores distintos.
Las fragancias son el frenesí de esta experiencia sensorial, combinando aromas de maneras únicas para complementar la propia identidad de cada persona. Bien lo saben, por ejemplo, en Puig, una de las principales empresas de este sector plagado de esencias extraordinarias.
Quizás por el nombre de Puig no reconozcan a la compañía. Pero si les hablamos de perfumes y líneas de moda bajo las marcas Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci o Penhaligon’s quizás su memoria olfativa rescate algunos de esos aromas. No en vano, son algunas de las fragancias más vendidas en todo el mundo, las mismas que permitieron al grupo alcanzar unas ventas de 2.029 millones de euros en 2019, antes de la pandemia.
Y para alcanzar esta excelencia internacional, Puig no sólo invierte ingentes recursos en investigación y desarrollo de perfumes: también está impulsando un ambicioso proceso de digitalización junto a SAP que abarca a casi todas las líneas de trabajo de la empresa.
«Trabajamos en tres planos. Uno es el que tiene que ver con cambiar toda la experiencia del consumidor en esta categoría. Otro atañe a la digitalización de nuestra plataforma de consumidor para tener una visión 360º de éste, para entenderlo y activarlo con el mensaje adecuado en el momento oportuno. Y, finalmente, está toda la parte de ir hacia un modelo de empresa inteligente, cambiando las formas de trabajar de nuestros empleados para ser más eficientes», explica Tomás Carbonell, vicepresidente de Digital, Media & IT de Puig.
«La innovación forma parte del ADN de Puig y, además, tenemos factores que nos favorecen especialmente. No somos tan grandes como muchos de los competidores y por lo tanto, podemos movernos ágilmente. Además, somos una empresa familiar que nos permite enfocar de una manera distinta el futuro del mundo de la belleza. Y, por encima de todo, históricamente hemos sido muy creativos con el producto, muy disruptivos, y eso es algo que forma parte de nuestra cultura a todos los niveles», añade.
Hacia el nuevo ‘retail’
Puig venía prestando atención a su propia transformación digital desde hace tiempo. Pero fue a partir de 2018 cuando este tema se situó como una prioridad de la casa.
Reinventarse en base a esta omnicanalidad parte de una profunda revisión de los propios sustentos tecnológicos del grupo. Por ello, Puig puso en marcha con SAP un proyecto –Retail Excellence– que buscaba modernizar la gestión de los puntos de venta físicos, inventarios de visitas y realización de encuestas para conocer mejor a los clientes.
«Lo que estamos creando es una plataforma [ganadora de los SAP Quality Awards] que conecta todos los canales, desde las experiencias digitales que generamos en el punto de venta online hasta otro tipo de información que generamos en el punto de venta. Con estos datos centralizados podemos invitar al consumidor a explorar o conocer más sobre nuestras marcas«, detalla Carbonell. «La gracia está en saber quién es quién, dónde está, y en función de eso, hablarle con el mensaje apropiado para cada objetivo».
Esta visión más completa de sus clientes -en la parte de la demanda- también tiene su particular traslación a la pata de la oferta. O, lo que es lo mismo, a cómo Puig gestiona sus propios procesos de producción y distribución.
«Estamos cambiando todo nuestro modelo de planificación de la demanda y de la producción. Lo estamos haciendo con inteligencia artificial para analizar todos esos datos, así como de las interacciones en redes sociales, para nutrir a la cadena de suministro», detalla el ejecutivo. Gracias a estas herramientas de IA, Puig puede anticipar picos de demanda o tendencias que se producirán en un futuro próximo y adaptarse a tiempo a esos cambios.
La prueba de fuego de esta capacidad de adaptación fue la Covid-19. «Hemos vivido situaciones de incertidumbre nunca vistas anteriormente, con cambios drásticos de la demanda en función de las restricciones y el auge del e-commerce. Pero gracias a esta plataforma hemos ido adaptándonos de forma tranquila en cada momento«, afirma Tomás Carbonell.
Y es que la eficiencia operativa es una parte no muy lustrosa, pero esencial para el buen funcionamiento de una empresa inteligente. Al respecto, Carbonell también destaca los trabajos de la compañía en la automatización de tareas («por ejemplo, en la gestión de facturas»). El motivo, más allá de la propia lógica de optimizar estos procesos, también implica a la capa de innovación: «Al final, toda la transformación digital cuesta dinero. Jugando con estas palancas de eficiencia conseguimos los recursos para poner en marcha las palancas de crecimiento. Hay que jugar con ambas a la vez».
A vueltas con la experiencia del consumidor
Una vez sentadas las bases de la empresa inteligente, llega la hora de llevar esta modernización hasta el cliente final.
De hecho, si decíamos que el olfato ha sido un sentido minusvalorado durante mucho tiempo, eso implica que nuestro conocimiento sobre las distintas fragancias y aromas es, cuando menos, reducido. De nuevo, la tecnología digital está aquí para ayudar a corregir este problema.
«Con los perfumes pasa lo mismo que ocurrió con los vinos hace quince años. Estoy en el supermercado y estoy un poco perdido. El perfume es un producto que enamora, muy personal, pero que tiene varias barreras para el consumidor«, explica Camila Tomas, vicepresidenta de Innovación y Tecnología en Puig.
«Una es el vocabulario. La gente no sabe describir perfumes porque es un vocabulario muy específico. Por eso queremos usar la tecnología para responder a preguntas existenciales en torno a las categorías que nos gustan o qué perfil olfativo tiene un consumidor».
Para ello, la firma ha ido perfeccionando un motor antropológico que ayude a descubrir estas preferencias a los clientes. A través de preguntas relacionadas con descriptivos de colores, texturas, lugares o sensaciones, por ejemplo, el sistema puede identificar algunos perfumes que potencialmente pueden gustar a esa persona.
Asimismo, Puig lleva tiempo alimentando una ingente base de datos sobre los distintos aromas, combinaciones y perfumes existentes en el mercado. Con la llegada de la Covid-19, la compañía decidió aprovechar ese basto conocimiento para mitigar la falta de probadores en las tiendas físicas.
«Conectamos los algoritmos de reconocimiento de objetos de Google con esta base de datos propia. Cuando un cliente va al lineal, solo tiene que enfocar un perfume para ver automáticamente la información y las explicaciones sobre ese producto. Y si previamente esa persona se ha hecho un perfil olfativo, se le recomendarán productos parecidos o que le podrían encajar», añade Tomas.
Más futurista si cabe es otra de las iniciativas impulsadas por Puig, de nombre Air Parfum. Como todos sabemos, los olores no pueden transmitirse digitalmente como lo hacen los colores, por ejemplo. Además, y a diferencia de la vista, nuestro olfato se sobresatura si recibe demasiados estímulos seguidos, lo que impide poder probar muchos productos seguidos en una tienda.
«Normalmente, una persona se satura al probar unos tres perfumes», concreta Camila Tomas.
Con Air Parfum, probado ya en más de 40 establecimientos, se busca compensar este fenómeno. Se trata de un dispositivo compuesto por una tableta en la que el cliente puede seleccionar el perfume que quiere probar. Detrás de la máquina se encuentran las diferentes botellas, y en la parte frontal se emite el perfume, pero con menos alcohol de lo habitual y más aire, por lo que no se satura el sentido del olfato.
«Hemos conseguido que los clientes prueben tantos perfumes como quieran sin saturarse. Es realmente adictivo», concluye Tomas.
