Shopper Experience: Personalización frente a privacidad de datos

Estos términos pueden no parecer mutuamente excluyentes a primera vista, pero esta pregunta presenta un desafío.

La personalización requiere la recopilación y el análisis de datos, y la privacidad de los datos a menudo depende de la restricción de estas prácticas.

La parte interesante de todo esto es que la gente realmente no ha tomado una decisión de una forma u otra.

Las preocupaciones por la privacidad de los datos van en aumento

En la mayoría de las regiones del mundo, el debate sobre la protección de datos y la privacidad está vivo y coleando.

Por ejemplo, según el Pew Research Center, el 81% de los encuestados estadounidenses dicen que los riesgos potenciales que se enfrentan debido a la recopilación de datos por parte de las empresas superan los beneficios.

Y la investigación en Europa muestra que el 55% teme que los delincuentes o estafadores accedan a sus datos personales, y alrededor del 30% se preocupa por el acceso de los anunciantes, las empresas y los gobiernos extranjeros a la información sin que ellos lo sepan . Problemas de seguridad como estos dieron lugar a leyes como el Reglamento general de protección de datos que restringe la recopilación de datos y el procesamiento de datos personales.

En general, el público ser cada vez más consciente de cómo se parece compartir sus datos en línea y cómo se pueden usar indebidamente, y ciertos casos de este tipo han causado indignación y han generado animosidad hacia las partes involucradas.

La gente también favorece la personalización

Luego, tenemos la personalización. Definitivamente un favorito en marketing y servicio al cliente; en realidad, tiene un valor real tanto para las empresas como para los consumidores.

Y la gente sabe que: según algunas investigaciones, el 80% de los consumidores tienen más probabilidades de realizar una compra cuando las marcas ofrecen experiencias personalizadas, y el 67% dice que es importante que las marcas ajustan automáticamente el contenido en función de su contexto real.

Pero todo esto tiene un precio. Y ese precio son datos.

Los avanzados en particular, como la hiperpersonalización, requieren la divulgación de datos personales, como datos demográficos, preferencias, historial de navegación, hábitos de compra y más, para analizarlos a través de la tecnología (por ejemplo, aprendizaje automático) y utilizarlos la empresa. Esto parece afectar la privacidad, ya que los datos de las personas se almacenan y administran fuera de su control.

Dar sentido a la paradoja de la privacidad

La paradoja de la privacidad se refiere a una desconexión entre las opiniones y los comportamientos en torno a la privacidad de los datos.

Por un lado, la gente quiere proteger su privacidad en línea; por otro lado, toman acciones que lo ponen en peligro. Solo considere cuántas veces ha leído una política de privacidad o ha bloqueado un sitio web para que no rastree sus movimientos digitales; lo más probable es que no sea frecuente.

Entonces, de esto se trata el dilema actual: las personas quieren experiencias personalizadas (incluso están dispuestas a abandonar las marcas que no las ofrecen), pero al mismo tiempo, se oponen o dudan de las prácticas de recopilación y protección de datos de las empresas. .

Como marcas que realmente se preocupan por la experiencia del cliente, tenemos que pensar en eso. ¿Qué podemos hacer para resolver esta discrepancia?

En primer lugar, no debemos tomarlo a la ligera. Un estudio de McKinsey indica:

«El 64% de los líderes de marketing senior dijeron que no creen que las regulaciones limitarán las prácticas actuales, y el 51% dijo que no creen que los consumidores limitarán el acceso a sus datos, esto a pesar de otras encuestas recientes que muestran que más del 90% los consumidores están preocupados por su privacidad en línea, y casi el 50% ha limitado su actividad en línea debido a preocupaciones de privacidad «.

Esto significa que los consumidores se preocupan por la privacidad y pueden tomar medidas que retrasen el negocio. Es un problema que debe resolverse.

Abordar el ‘por qué’ detrás de las preocupaciones de las personas

Todos somos consumidores, por lo que podemos ponernos en el lugar de nuestros clientes. Por supuesto que queremos proteger nuestra privacidad, pero al mismo tiempo, queremos aprovechar al máximo los aspectos positivos de la tecnología.

Una forma de ver esto es a través del prisma de la confianza: las personas no tienen problemas para compartir sus datos, siempre que puedan estar seguros de que les beneficiará y que no volverán a morderlos. Pero los consumidores simplemente no confían en que las empresas se comporten.

Por ejemplo, el 79% dice que no confía demasiado o no confía en absoluto en que las empresas se responsabilizarán por el uso indebido o comprometido de los datos personales, mientras que el 69% afirma tener la misma falta de confianza en que las empresas utilizarán su información personal de la forma en que lo harían. cómodo con.

Entonces, tal vez sea una cuestión de cuán confiable es su marca, si es transparente o no, y si presta atención a la protección de datos.

Seis formas de ganarse la confianza del cliente y permitir la personalización

1. Abrace el espíritu de la ley
No importa cuánto amemos la personalización, la realidad es que la ley es lo primero. Las empresas deben asegurarse de comprender los requisitos legales y cumplirlos antes de implementar cualquier estrategia de marketing. Se rumorea que a partir de 2021 se están generando cada vez más políticas de privacidad . Asegúrese de tener toda la ayuda legal que necesita para informar el cumplimiento de los datos.

Esto puede parecer oneroso (el cumplimiento a menudo lo es), pero lo importante es captar el espíritu de las leyes de privacidad. En otras palabras, esté centrado en el cliente. Existen leyes para darles a las personas la confianza de que su identidad está a salvo contigo y que pueden obtener un valor real al darte sus datos. Este debería ser su objetivo y solo puede ser bueno para la experiencia del cliente a largo plazo.

Por lo tanto, asegúrese de que todas las acciones que realice redunden en beneficio de sus clientes en todos los aspectos.

2. Alinear los esfuerzos de personalización y privacidad de los datos
A pesar de sus problemas, las dos ideas no deberían ser mutuamente excluyentes. Puede recopilar datos de forma transparente y mantenerlos seguros. Un paso en esa dirección es asegurarse de recolectar solo lo que necesita.

Por ejemplo, ¿realmente necesita conocer la ubicación de una persona para personalizar adecuadamente sus experiencias? (más sobre eso a continuación). De hecho, las investigaciones indican que «los datos que los consumidores están menos de acuerdo con que las marcas recopilen es información como el nombre, el número de teléfono y la dirección física». Quizás solo necesite ver el historial de compras y ver los productos, que son menos sensibles que otros tipos de datos, como médicos o financieros.

Además, esta es una de las áreas en las que la personalización podría tomar prestada de la personalización : la personalización debe ocurrir entre bastidores, mientras que la personalización la impulsa el usuario. Dependiendo de su industria y negocio, puede haber formas de permitir que los usuarios decidan el nivel de personalización que desean (y, por lo tanto, la cantidad de datos que desean compartir) y permitirles dar forma a su propio recorrido y experiencias del cliente.

Por ejemplo, una tienda de abarrotes orgánicos utilizó la voz y la realidad aumentada para ayudar a los compradores individuales a personalizar su propia experiencia mientras recorren la tienda. Simplemente inicie una conversación bidireccional y deje que los clientes le digan lo que quieren.

Y, por supuesto, asegurarse de que la tecnología que utiliza respete la privacidad es fundamental: una violación de datos puede ser suficiente para que sus clientes pierdan la confianza en su marca. Preste atención a los protocolos de seguridad, implemente inicios de sesión SSO si corresponde, agregue insignias de seguridad en su sitio, etc.

3. Sea transparente, pero no abrumador
Sí, este es otro dilema que debe abordarse. Por un lado, la existencia de políticas de privacidad y la capacidad de las personas para dar su consentimiento (por ejemplo, según lo prescrito por GDPR) es importante. Decirle a la gente cómo recopila datos y por qué debería ser la norma.

Sin embargo, hay indicios de que la ansiedad aumentó para las personas cuando comenzaron a recibir una «repentina avalancha de avisos de privacidad» y mensajes debido al GDPR, y no se sienten bien al hacer clic ciegamente en las ventanas emergentes de consentimiento. Una posible explicación fue que algunas empresas intentaron hacer un mal uso o eludir la ley, o simplemente no sabían cómo manejarla adecuadamente.

Por lo tanto, se supone que ser transparente sobre cómo y por qué maneja los datos es bueno para sus clientes, no generarles dudas o preocupaciones adicionales. La lección puede ser que, además de cualquier política legalmente compatible que deba poner a disposición (por ejemplo, en su sitio web), también debe hacer que sus comunicaciones sobre protección de datos sean claras, concisas y directas, sin atender a clientes avisos de privacidad que nadie leerá jamás.

4. Manténgase alejado de las tácticas inapropiadas
Si bien los consumidores en su mayoría quieren experiencias personalizadas, hay algunas prácticas que no aceptan fácilmente. La investigación de Accenture describe tácticas de participación «espeluznantes», con el uso de la ubicación de los consumidores para personalizar las recomendaciones que encabezan la lista. Según otro informe , el 74% de los consumidores piensa que las notificaciones push son invasivas.

Por supuesto, las opiniones de su audiencia pueden diferir; por ejemplo, los millennials suelen aceptar más los diversos usos de la tecnología, en comparación con los GenXrs o Baby Boomers. Por lo tanto, es importante escuchar a sus clientes, solicitar comentarios y medir con diligencia los resultados de las diferentes campañas de personalización.

5.Hacer un mejor uso de los datos agregados y anónimos.

Por supuesto, la personalización es mucho más que solo analizar datos anónimos de todos los visitantes o clientes y construir segmentos.

Sin embargo, este tipo de datos es mucho más fácil de digerir por parte del cliente y puede no causar tanta sospecha como un servicio hiperpersonalizado. Es un caso de ‘trabajar con lo que tienes’.

Por ejemplo, Amazon utiliza la sección «Comprados juntos con frecuencia» según los datos de muchos clientes. De esta manera, la empresa puede aportar algo de relevancia a cada nuevo cliente sin alarmarlos acerca de sus tácticas de datos. Es posible que también tenga la oportunidad de hacer un mejor uso de los datos agregados.

Algunas empresas de tecnología incluso han intentado adoptar algo llamado privacidad diferencial : un modelo de ciberseguridad que hace posible que las empresas de tecnología recopilen y compartan información agregada sobre los hábitos de los usuarios, al tiempo que mantienen la privacidad de los usuarios individuales.

6. Trabajar en el tema como marca y como empresa
Si quiere ganarse la confianza de los clientes, debe asegurarse de que todos en la empresa conozcan la privacidad y la protección de datos, así como la forma en que sus estrategias y tecnologías de marketing afectan a los clientes. Esto informará su marca y la experiencia del cliente que ofrece.

Tenga en cuenta que las marcas como Netflix y Spotify rara vez ( aunque no nunca ) son cuestionadas sobre las sugerencias personalizadas que brindan a los clientes. Esto se debe a que su algoritmo de recomendación es una gran parte de su propuesta de valor: los clientes ya saben que sus hábitos, gustos y disgustos se utilizarán de una manera que los beneficie. Si la personalización es parte de su identidad como marca, los clientes pueden estar más dispuestos a compartir sus datos.

Además, todos en su empresa deben estar capacitados en el uso ético de los datos. Desarrolladores que crearon productos, vendedores que llaman en frío a posibles clientes utilizando listas vendidas por otras empresas o especialistas en marketing que desean probar la IA; todos deben tener la privacidad en mente para evitar errores, especialmente en el nuevo estado de cosas, con los modelos de trabajo desde casa cada vez más populares debido a la pandemia, que potencialmente se traduce en redes menos seguras.

Privacidad por diseño

La privacidad por diseño es una idea importante para las leyes de privacidad: significa que cada producto o estrategia que desarrolle debe considerar la privacidad desde el principio, no como una ocurrencia tardía.

Este es un buen principio a seguir y puede ayudarlo a equilibrar la personalización con los requisitos de protección de datos.

Porque puede lograr un servicio personalizado y asegurarse de no sobrepasar sus límites cuando se trata de recopilar, almacenar y usar los datos personales de las personas.

Después de todo, como se menciona en un estudio de SAS : «Está claro que en esta era de mayor preocupación por la privacidad de los datos, incluso sin una ley de privacidad de datos más estricta en los EE. UU., Las organizaciones que tratan los datos de sus clientes con cuidado serán recompensadas. que no corren el riesgo de perder reputación y clientes «.