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Aecoc celebr la jornada digital Tendencias del Sector de Ferretera y Bricolaje
La Asociacin de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, celebr la jornada online ‘Tendencias del Sector de Ferretera y Bricolaje’, en la que se analiz cmo es el comprador de los productos del sector DIY, cmo sern las tiendas del futuro y qu perspectivas tiene para 2021 uno de los principales distribuidores del sector, como es Leroy Merln.
Alejandro Lozano, responsable del rea de Ferretera y Bricolaje de Aecoc, present la jornada.
El consumidor pre y posCOVID
El consumidor de ferretera y bricolaje fue uno de los principales protagonistas de la jornada, con la presentacin, por parte de Xavier Cros, responsable de Shopperview de Aecoc de los principales indicadores extrados de los ltimos estudios de Aecoc Shopperview dedicados al sector DIY. Estos estudios buscan dar las claves sobre cules son los motores de compra de los consumidores de la ferretera y bricolaje y qu piden a las marcas y distribuidores. Tambin se intenta averiguar la influencia del COVID en consumidor de la ferretera y bricolaje, con datos tanto preCOVID como de la actualidad.
Segn cont Cros, no todos los consumidores han reaccionado igual ante esta crisis sanitaria y econmica. En el estudio Cambios de comportamiento de compra y consumo dentro y fuera del hogar por el COVID-19 de Aecoc se seala que ms de la mitad de los consumidores tiene miedo al contagio y prefiere quedarse en casa. Obviamente esto tiene una incidencia brutal en la experiencia de compra y en cmo las tiendas se tienen que adaptar a este consumidor ms temeroso, explic Cros. Adems, 1 de 4 hogares se ha visto afectado econmicamente, por lo que se controlan ms los gastos y provoca que los precios y las promociones cojan ms protagonismo.
Xavier Cros, responsable de Shopperview de Aecoc.
Con estas dos variables —temor al COVID y efectos econmicos de la pandemia— Aecoc ha detectado 4 perfiles de consumidores. “Tenemos que ser capaces de llegar a nuestro pblico identificando los diferentes perfiles y acercndonos de manera distinta”, explic Cros.
- El perfil ‘Confiado’, gente sin miedo al COVID-19 y que no se ha visto afectada econmicamente, representa la tercera parte de los consumidores encuestados.
- En un porcentaje similar est el ‘Receloso’, un perfil que econmicamente su hogar no ha sufrido especialmente la crisis econmica pero que vive con temor la situacin de pandemia.
- El tercer perfil sera el ‘Audaz’, una persona que no tiene miedo, pero s que est afectada econmicamente. Representa el 12% de los encuestados, el porcentaje ms bajo de los cuatro perfiles.
- Por ltimo, est el perfil ‘Perjudicado’, que est afectado econmicamente y que, adems, afronta con temor la situacin pandmica. Es el perfil ms vulnerable y al cual las medidas de seguridad de las tiendas ms pueden afectar.
En estas nuevas experiencias de compra derivadas de la situacin actual las prioridades han cambiado. La nueva situacin hace que solo uno de cada tres consumidores considere importante poder disfrutar de una compra agradable y amena y el 80,6% valore ms encontrar mejores precios. Por detrs (62,6% y 62,2% respectivamente) queda la prioridad de comprar todo en un mismo sitio y comprar de forma segura frente al COVID-19. Desde el mundo del retail hay que seguir trabajando para que la experiencia de compra siga siendo amena y agradable sin dejar de lado los otros aspectos, seal Xavier.
Otros datos que estn cogiendo fuerza son, por un lado, la proximidad del establecimiento, factor que ya se poda ver antes del COVID, y, por otro, la concentracin de las compras en un mismo lugar, una nueva tendencia que no exista en tiempos precrisis. Adems, una de cada cuatro personas encuestadas tambin tiene intencin de comprar ms online.
Y, obviamente, est el tema de la seguridad: el 80% de los encuestados quiere que las tiendas sigan con los protocolos de seguridad hasta que haya una vacuna. En este sentido, el 75% demanda el identificar los carros higienizados y desinfectados, factor importante a la hora de elegir el establecimiento donde comprar; y el 30% pide especial orden en el lineal, con productos ordenados en las estanteras que evite la excesiva manipulacin de los productos.
Xavier Cros tambin explic los datos que arroja el estudio realizado en poca preCOVID a los consumidores de ferretera y bricolaje Radiografa del comprador de Ferretera y Bricolaje 2019 de Aecoc.
Por ejemplo, antes de la pandemia, los factores de eleccin de establecimiento donde comprar eran principalmente precio (32%), cercana (25%) y variedad de productos (23%). Los principales canales de venta elegidos eran las grandes cadenas especializadas (49%), seguidas de las tiendas tradicionales (sobre todo ferreteras de barrio, que dan valor a la cercana, bazares o tiendas de pintura), grandes superficies generalistas (que tienen que ver con comprar todo en un mismo sitio) y por ltimo plataformas exclusivas de venta online, en un 8%. Pese que la compra por Internet sigue siendo residual, se ha incrementado respecto a 2017 gracias, sobre todo, al auge de Amazon.
En cuanto a las tiendas tradicionales promueven no solo la cercana fsica, sino tambin la cercana emocional, un sitio dnde recibir asesoramiento de un experto, no solo sobre el qu comprar sino cmo proceder. Aqu es donde entra el concepto del bricoamigo, una figura muy potente dentro del sector que el consumidor lo valora mucho de las tiendas de barrio y que supone una oportunidad para la personalizacin que busca el consumidor.
Con la pandemia, la seguridad en las tiendas en uno de los aspectos ms valorados por el consumidor.
Volviendo a datos en el contexto de la pandemia, la compra online, en esta nueva normalidad, sigue creciendo en canales como el gran consumo. El 61% de los encuestados en junio de 2020 compra productos por Internet, el 29% compra igual que antes y el 18% ahora compra con ms frecuencia y cantidad. El 32% ha empezado ahora a comprar o compra ms productos de gran consumo. Cada vez ms, los compradores se incorporan nuevos al canal online, y el 70,9% reconoce que seguir comprar por Internet cuando desaparezcan las circunstancias actuales, por lo que lo adoptarn como mtodo de compra habitual.
En cuanto a los sectores de ferretera y bricolaje, y siempre con datos anteriores a la crisis del COVID, un 16% de consumidores de productos de ferretera y bricolaje compraban por Internet, bsicamente por factores como precio y rapidez, sobre todo artculos de menaje y cocina, mobiliario y climatizacin. Las categoras menos compradas eran la ferretera, los adhesivos y la pintura.
El shopper actual muestra tambin un claro compromiso hacia la sostenibilidad mantenindose crtico con las empresas y marcas y su compromiso hacia el medio ambiente (un 50,2%) e incluso fijndose ms en marcas comprometidas (un 43,3%), incluso fijndose ms en marcas comprometidas (un 43,3%). La preocupacin por el cuidado del planeta seguir siendo un punto clave para el consumidor. Para el 70,5% ser importante reducir los envases de los productos para evitar el exceso de plsticos y el 42,5% indica que buscar comprar ms productos sostenibles. Incluso un 51% seala que estara dispuesto a pagar entre un 1 y un 10% adicional en marcas ms sostenibles.
En cuanto al comprador de ferretera y bricolaje profesional, segn datos del estudio de Aecoc y AFEB, El comprador profesional de Ferretera y Bricolaje. 2020, y tambin con datos preCOVID-19, los datos arrojan que los profesionales tambin eligen su establecimiento habitual de compra en funcin de precios, surtidos y la rapidez de la compra. Los principales puntos de venta son los grandes centros de suministros industriales, seguidos de centros ms pequeos o grandes superficies de bricolaje. En cuanto a la penetracin del canal online, uno de cada tres profesionales encuestados dice comprar en este canal, sobre todo en plataformas generalistas, webs de las grandes cadenas y plataformas especializadas y exclusivas de Internet.
El comprador profesional sigue tambin con la lnea de la sostenibilidad y el 56% declara estar dispuesto a pagar entre un 5 y un 10% ms por marcas con productos respetuosos con el medioambiente.
Todos estos datos mezclan cosas que hemos aprendido los ltimos meses y cifras del sector de justo antes de la pandemia y desde Aecoc seguimos apostando por indagar qu est pasando y qu va a pasar en el futuro prximo con la compra de estos productos. Hay un gran efecto que queremos poner sobre la mesa que es el tema online, la compra digital, concluy Xavier Cros.
Las 10 tendencias para el retail de ferretera y bricolaje
La consultora de Pool CP, Beln Gmez, present las conclusiones de un estudio realizado por Aecoc y la propia agencia en el que se ha analizado tiendas de toda Europa y Estados Unidos para ilustrar cmo han cambiado las tiendas del sector en los ltimos aos, qu tendencias se estn imponiendo y qu modelos de establecimientos an inditos en Espaa estn surgiendo con xito en el resto del continente. El informe identifica las prcticas ms vanguardistas que combinen la capacidad de proponer soluciones vlidas para los consumidores y, a la vez, responder a los objetivos comerciales de las empresas.
Beln Gmez, consultora de Pool CP, en su presentacin.
El estudio se inici respondiendo preguntas previas como: ‘¿El bricolaje y la ferretera estn de moda?’ ‘¿Es un susceptible a estar de moda?’. “Hay datos que nos indican que es un sector con muchas posibilidades. A los manitas de toda la vida se les han unido los ‘bricomillennials’, que adems que por conveniencia, hallan en el bricolaje una forma de plasmar su personalidad. Por otro lado, est todo el boom de la economa circular que contribuye a fomentar la recuperacin y la reutilizacin de productos. Y, a raz de la pandemia, tenemos una relacin diferente con nuestros hogares y fomenta mayor consumo de estos productos. En lugar de ser sitios donde solo dormir tambin se convierten en sitios donde trabajar, hacer ejercicio, donde los nios puedan jugar. Todo esto transforma nuestra relacin con nuestros hogares y obviamente se traslada al sector del bricolaje”, explic Beln.
Tambin hay un nuevo tipo de consumidor, que busca objetos ms personalizados, para los que customizar es primordial y que tambin quieren tener informacin sobre su origen, historia y proceso involucrado en su produccin. Pero esto sin renunciar a las nuevas tecnologas: todo esto lo quiere recibir en su dispositivo, dijo la consultora.
Todo esto configura una nueva era del DIY mucho ms participativa, omnicanal, divertida y fresca, donde los cdigos estticos del sector pasan de ser un freno a convertirse en motor de modernidad. En esta nueva era, dos pblicos cobran especial protagonismo: por un lado, los jvenes, que fomentan valores como la sostenibilidad, la comunicacin didctica o las herramientas digitales; y por otro las mujeres, que impulsan un modelo de comunicacin mucho ms inspiracional y con cdigos de otros sectores como la moda, los blogs, los eventos, etc.
Beln Gmez present, una a una, 10 propuestas de valor diferenciales #Hot DIY Trends, modelos de negocio disruptivos que estn triunfando fuera de Espaa susceptibles de convertirse en tendencia.
#1: Slowrooms, no Showrooms
Las tiendas deben dejar de ser meramente un espacio de exposicin para convertirse en espacios para que la gente se rena, se inspire o aprenda algo nuevo, siendo el consumo mucho ms ‘slow’ y relajado. Quizs no es la tendencia ideal para tiempos de pandemia porque fomenta que la gente se quede el mximo de tiempo posible en un espacio, pero es una tendencia para tiempos pospandmicos, en los que el consumidor tenga la necesidad de ir a las tiendas a ver los productos ms cmodamente que en su casa a travs de la pantalla del comercio online. En estas tiendas la gama de productos debe reducirse a lo esencial, creando un espacio en el que el cliente tenga ganas de quedarse ah porque es cmodo y no est saturado por el surtido. Adems, debe ser un espacio con decoraciones ‘instagramizables’, donde poder hacer fotos llamativas que subir en esta red social. Tambin pueden proporcionar servicios inusuales que busquen la experiencia de compra y la inspiracin para estimular los cinco sentidos.
#2: DIY+D
El nombre es un guio al I+D enfocada al bricolaje y la tecnologa y fomenta el uso de la tecnologa porque la transformacin digital ya es un hecho. Es importante llenar las tiendas de pantallas “pero en el siglo XXI es importante el contenido y lo que vamos a contar”. Innovaciones tecnolgicas como la digitalizacin del recorrido en tienda, la Inteligencia Artificial o la impresin 3D son algunos ejemplos de su aplicacin. La clave es que el cliente tenga el control y obtenga ms conveniencia en su experiencia de compra.
#3: Inspiracin Lifestyle
En este punto no se trata solo de sugerir ideas creativas al cliente sino ser fuente para su inspiracin desde la tienda. El cliente demanda estancias decoradas en la tienda, navega por las redes sociales en busca de ideas y consume vdeo tutoriales en YouTube, convirtindose estas redes como la fuente principal de la inspiracin. Las marcas son generadoras de ideas, pero a su vez comparten gran contenido visual subido por el propio cliente. Adems, se instaura la compra por proyectos por encima de la compra por productos. Otras fuentes de inspiracin sern los influencers y tambin los comentarios y testimonios de los usuarios que ayudan a tomar decisiones.
#4: Tutorial for Life
El consumidor muestra inters por aprender habilidades y tcnicas, sobre todo en mantenimiento general y decoracin. Esta formacin suele darse a travs de videos tutoriales, cursos presenciales o demostraciones en la tienda. Tambin a travs de programas de televisin, webseries, guas didcticas, foros o redes sociales donde resolver las dudas. Los millennials, menos familiarizados con el sector, prefieren acudir a tiendas fsicas para tocar el producto y tomar contacto.
#5: Made by You
Esta tendencia apela a un perfil de cliente ms creativo que quiere crear con sus propias manos cosas para sus hogares. Muchas marcas dan la opcin de poder construir al gusto, tanto decoracin o proyectos de bricolaje, personalizar y customizar para disear de forma individual y diferencial. Esto se hace en tiendas que tengan habilitados espacios, con herramientas y materiales necesarios.
#6: The Human Factor
Con esta tendencia se busca saber quin est detrs de cada proyecto, humanizar la tienda, conocer al equipo o a quin va a asesorar al cliente como una herramienta de comunicacin relevante para el sector. Las nuevas generaciones valoran especialmente la confianza, la cercana y el expertise, que es lo que realmente crea engagement. De este modo los propios empleados se convierten en embajadores de la marca, ms all de los influencers o prescriptores ms mediticos.
Los Millennials apuestan por el bricolaje, por razones econmicas pero tambin creativas.
#7: Los Whole Foods del bricolaje
El nuevo consumidor est concienciado con renovar antes de comprar, sobre todo por la preocupacin por el impacto medioambiental y por contribuir en su comunidad local. En este sentido, tendencias como el ‘upcycling’ (suprarreciclaje) despuntan con fuerza. Este consumidor tambin valora ms, por ejemplo, las marcas de pintura de bajo VOC y hechas con materiales reciclados, los productos con el ecodiseo aplicado a sus envases y embalajes o que dan oportunidades laborales a colectivos desfavorecidos.
#8: Pnmelo Easy
Esta tendencia aboga por hacer que las mejoras del hogar sean accesibles para todos. De este modo, se acercan las tiendas de bricolaje a los centros de las ciudades con un formato adaptado y se equipan con calculadoras de presupuesto, consultores de colores, kits de herramientas a precio cerrado, etc.
#9: Fresh Comunication
El sector tradicional de la ferretera y el bricolaje ha tenido que ‘reinventar’ su imagen empleado cdigos de otros sectores. De este modo, los argumentos ms racionales asociados a los servicios y a la calidad de un producto deben convivir con mensajes inspiradores que hablen ms del surtido o la variedad, por ejemplo. Se usa un lenguaje ms desenfadado que se adapta a los nuevos pblicos con, por ejemplo, expresiones propias de la generacin millennial, emoticonos, filtros, etc.
#10: BricoMillenials
Hay que adaptarse a las necesidades de la generacin millennial que se lanza al DIY. En este sentido, las ofertas simplificadas, las herramientas inteligentes y la personalizacin son claves. Tambin toman protagonismo la tecnologa inteligente, el espacio y la sostenibilidad a la hora de tomar decisiones. Otros inputs para tener en cuenta son, por ejemplo, aplicaciones como Instagram y Spotify en su experiencia de compra, adems de los tutoriales en canales de vdeos que usan para sus proyectos.
El ao de la pandemia de Leroy Merlin
El director de mercado de Ferretera, Herramientas y Ordenacin de Leroy Merln, Fermn Baldanta, y el director de mercado de Construccin y Pintura del mismo distribuidor, Eduardo Nussio, analizaron cul ha sido el impacto de la crisis sanitaria sobre el negocio de la compaa, qu perspectivas tienen para el cierre del ao y con qu escenarios cuentan de cara a 2021.
No es una crisis ms, es una crisis distinta que nos ha obligado a cambiar cosas que han venido para quedarse, dijo Eduardo Nussio, director de Mercado de Construccin y Pintura de Leroy Merlin, que destac la disponibilidad y el desarrollo de nuevos canales de venta como factores crticos durante la pandemia por parte del distribuidor del Grupo Adeo.
Nussio destac el comportamiento de las reas de Jardn y Pintura de Leroy Merlin durante la pandemia por los crecimientos espectaculares en los ltimos meses de ms de un 30% y en algunas categoras doblando la cifra, crecimiento que nos ha hecho evolucionar ms rpidamente y llegar a registros impensables hace unos meses.
Intervencin de Eduardo Nussio, director de mercado de Construccin y Pintura de Leroy Merlin.
Sobre las medidas adoptadas, adems de las lgicas para proteger a trabajadores y clientes como certificaciones de tiendas antiCOVID, Leroy Merlin sigui otras medidas organizativas que “nos ha cambiado nuestra manera de trabajar y de relacionarnos con el cliente”. Por ejemplo, “ha habido situaciones de retraccin y aceleracin del consumo que han sido difciles de gestionar y que ha provocado que repensemos nuestra cadena de suministro porque el concepto de cercana que ha adoptado el consumidor tambin lo debemos adoptar los retailers, desarrollando los proveedores de mbito local, nacional y europeo. Son cadenas de suministro ms cortas nos proporcionan mayor capacidad de reaccin”, explic director de mercado de Ferretera, Herramientas y Ordenacin de Leroy Merlin.
Una de las consecuencias del cierre de las tiendas durante las primeras fases del estado de alarma fue la explosin de la tienda online y la telefnica. En la actualidad, el e-commerce cuenta con 96.000 referencias disponibles. En concreto, en la seccin de Pinturas, el crecimiento de la venta online ha sido exponencial, cuando tradicionalmente su venta online era baja. Esta es una buena oportunidad para trasladar al cliente que puede comprar pintura online con la seguridad de la garanta del producto, del color y de nuestro acompaamiento a nivel asesoramiento, sentenci.
En cuanto la tienda telefnica ha sido toda una sorpresa por las cifras que ha alcanzado. Ha sido la alternativa a la compra segura y no fsica durante el confinamiento para generaciones no tan acostumbradas a las nuevas tecnologas y que buscan un trato ms humano. Es un canal que ha venido para quedarse y lo hemos establecido como un canal ms de venta. Consideramos que es uno de nuestros xitos durante nuestra gestin de la crisis, aadi Eduardo.
Leroy Merlin certific todas sus tiendas antiCOVID.
Eduardo Nussio tambin enumer los puntos clave de la gestin de Leroy Merlin frente la crisis pandmica:
- Anticipacin. “Una de las ventajas de pertenecer a una multinacional es la informacin de primera mano. Lo que estaba ocurriendo en Francia e Italia nos dio muchas pistas de cmo actuar. Esto nos permiti aprovisionar y preparar a los equipos”.
- Seguridad. Es clave trasladar seguridad a clientes y proveedores tanto en el mbito sanitario como econmico. Cualquier avance debe hacerse desde la garanta e incluso anticiparse al agente regulador.
- Plazo y coste. Uno de los principales caballos de batalla en la venta a distancia ha sido que el cliente reciba sus productos dentro del plazo y con un coste adecuado. “En este campo nos enfrentamos a grandes competidores”.
- Velocidad y aceleracin. “El entorno nos ha obligado a ser ms rpidos en la toma de decisiones y su ejecucin. Esto ha cuestionado nuestros procesos de creacin de gamas y a entender que en determinados momentos esto debe de ser ms sencillo y atender las necesidades del cliente en tiempo rcord, pero sin renunciar a la calidad, que es la clave del xito. Toda crisis, si tiene algo positivo, es que nos obliga a movernos y a tomar decisiones”.
- Poner el foco en lo importante. “Centrarnos en las mejoras de cara a la satisfaccin del cliente sin tener que renunciar ni aplazar proyectos. En nuestra web ya tenemos un nivel de reviews importante y estamos viendo como nuestro trabajo a nivel de medicin con los proveedores de certificaciones, calidades y experiencia cliente en cuanto a los productos est dando muy buen resultado en respuesta cliente”.
- Alcanzar la excelencia en la experiencia del cliente y colaborador. “Es algo a lo que no vamos a renunciar, con crisis o sin ella”.
En definitiva, la crisis del COVID nos ha hecho reconsiderar nuestras expectativas vitales, nuestros valores como individuos y como empresa. Pero al final es una oportunidad para salir reforzados a travs de la creacin de un valor positivo, expuso Eduardo. Al final estamos operando en un sector que se ha vuelto clave y eso exige un nivel de responsabilidad de todos importante.
En referencia a las estrategias de futuro, Nussio afirm que no debemos abandonar y debemos reforzar toda la parte de desarrollo sostenible, el making positive, donde tocamos temas como la certificacin de la madera o el desarrollo de gamas completas en base agua al 100%, con elementos menos contaminantes. Tambin tenemos gamas completas con botes de plstico reciclable, concluy.
Fermn Baldanta, director de Mercado de Herramientas, Ferretera y Ordenacin de Leroy Merlin, durante su charla.
Fermn Baldanta, director de Mercado de Herramientas, Ferretera y Ordenacin de Leroy Merlin, por su parte, afirm que una de las cosas buenas que han pasado con el COVID es el volver a tener el valor por el bricolaje, por la casa, el tener un entorno en el que puedas disfrutar o encontrarte seguro.
Uno de los inputs ms importantes de cara a la satisfaccin del cliente es que el bricolaje sea sencillo y fcil. Es un punto crtico conseguir que el cliente disfrute haciendo bricolaje, como lo han conseguido sectores como el de la cocina o el deporte. Hay que aprovechar este nuevo impulso que la pandemia le ha dado al sector y hacrselo fcil al cliente, insisti.
Tambin afirm que en 2021 seguir la tendencia hacia la experiencia digital, tanto con la venta online o telefnica, con la recogida en tienda. Adems, aunque su principal cliente objetivo es el particular, Leroy Merlin tambin tiene las miras puestas en el cliente profesional.
Al final de la jornada, se realiz una mesa redonda moderada por la periodista Carmen Teodoro.
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