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Una fase crucial en el proceso de compra (lower funnel) es el checkout, ya que es donde una intencionalidad de compra se convierte en una transacción.
Si bien, cada una de las partes del customer journey son importantes para lograr la conversión, existen varios factores que debes tomar en cuenta para optimizar el checkout y convertir más. En el Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2020 de Flat 101 puedes encontrar un análisis profundo sobre cómo afecta a la conversión durante el proceso de checkout el número de pasos necesarios, el número de campos o la obligación de un login, entre otros factores.
Los pasos en el checkout
Se consideran “pasos” en el checkout aquellos que van desde que el usuario ingresa al carrito de compras hasta completar el pago, excluyendo el paso donde se introducen los datos bancarios, aun cuando se realice dentro del mismo sitio web. Es decir, se considera un paso del checkout cada pantalla en la que el usuario deba capturar diferentes datos para concluir el proceso de compra: datos de envío, de facturación, forma de pago y envío, etc., pero no la pasarela de pago por sí misma.
A pesar de que solemos pensar que cuanto más sencillo sea el proceso de pago mejor, eso no es lo que reflejan las conclusiones del estudio.
Cómo son los checkouts en eCommerce
Actualmente un 28% de los eCommerce solo cuentan con un paso en el checkout mientras el 10% ha añadido dos pasos para terminar la compra. La mitad de los eCommerce españoles (50%) tienen 3 pasos para finalizar el checkout. Un 5% de ellos tiene 4 pasos, mientras un 3% integra 5 pasos y el 4% tienen 6 pasos para finalizar la compra.
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Cuántos pasos tienen los checkout que más convierten
Pero ¿qué tipo de checkout es el que convierte más? Como hemos visto, un gran 88% de los eCommerce tienen entre 1 y 3 pasos en su checkout. El estudio afirma que la conversión es un 56% menor en aquellos eCommerce con un paso, lo que apoya el principio de revelación progresiva, que se refiere a que es preferible mostrar al usuario la información adecuada y agrupada mediante un menú distribuido que muestre el camino lógico a completar para el usuario.
Además, el proceso de checkout necesita cumplir, por ejemplo, la prevención de errores: cuando el sitio guía al usuario sobre cómo cumplir un campo, y esto brinda confianza al consumidor, además de evitar que falle.
En esta edición el estudio mostró que la mayor conversión la obtienen los checkouts que integran entre 2 y 3 pasos (1,36% y 1,18% respectivamente)
Sin embargo, debes tener en consideración que implementar 2 o 3 pasos en tu checkout no hará magia e implicará de inmediato una mejora en la conversión, ya que la idea clave es ayudar al usuario a que cumplimente la información de forma rápida, sencilla, sin que genere dudas y que lo haga con total confianza.
Para lograrlo, debes integrar un checkout ordenado, ágil, que, si bien integre formularios necesarios, también incluya solo los campos necesarios y precargados, en caso de compras sucesivas. Que cuenten con instrucciones de cumplimentación, gestión de errores, formas de pago, de envío y claro, que sean acordes a las expectativas de los clientes, entre otros factores.
Conversión de acuerdo con el número de campos del checkout
El estudio ha revelado que la mayoría de los eCommerce tienen un número de campos similares, de hecho, un 70% tienen entre 4 y 26 campos a cumplimentar. Sin embargo, no se encontró una relación lógica aparente entre el número de campos y la conversión.
Un dato que vale la pena resaltar es que una de las conversiones más altas (4.06%) la tiene el checkout que cuenta con 13 campos y esto apoya la teoría de que, si un usuario entiende la razón por la que se le piden ciertos datos, o si obtiene un valor por ello (como una oferta especial) no dudará en proporcionarlos.
Solicita solo los datos necesarios
Como en pasadas ediciones, el estudio concluye confirmando que lo verdaderamente importante al solicitar datos a los consumidores es adecuar los campos a rellenar, solicitar solo los datos necesarios para que la conversión concluya con éxito.
Además, con el fin de mejorar el proceso de checkout, puedes utilizar herramientas que te permitan realizar preguntas o investigar a los usuarios que hayan completado un proceso de pago, de forma que puedan proporcionarte información cualitativa de valor para mejorar tu proceso, en caso de que no hayas logrado el ratio de éxito esperado.
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