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El estallido del COVID-19 y las excepcionales medidas que se aplicaron para combatir la pandemia (confinamientos domiciliarios, limitaciones a los horarios comerciales y aforos, restricciones en la movilidad, etc) intensificaron la adopción del e-commerce en 2020, lo que ha acelerado y adelantado en 2-3 años la transformación del sector retail hacia la omnicanalidad, según asegura Oliver Wyman en el informe “¿Es el e-commerce bueno para Europa?”, que ha elaborado con el apoyo del Institute of Supply Chain Management de la Universidad de St. Gallen (Suiza) y por encargo de Amazon.
Tras analizar la evolución del e-commerce en la última década en ocho países europeos, incluido España, y lo sucedido el año pasado, Oliver Wyman prevé que las ventas a través del canal online representarán el 30% de todas las ventas al por menor en 2030.
“El COVID-19 ha supuesto un antes y un después para el e-commerce. Si antes de la pandemia se comenzaba a atisbar cierta desaceleración de las ventas por el canal online en la mayoría de los países en Europa, ahora todo indica que lo más probable es un crecimiento sostenido y constante de esta actividad», asegura María Miralles, socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA.
Según Oliver Wyman, el e-commerce creció de forma agregada en un 31% en 2020 respecto a 2019, cifra que se compara con el incremento interanual del 12% experimentado un año antes.
A nivel desglosado por países, las cifras muestran diferentes velocidades, aunque la tendencia al alza es homogénea en todos los mercados. En España, concretamente, el incremento interanual de los ingresos del e-commerce en 2020 fue del 38% (desde el 18% en el ejercicio anterior).
Perspectivas de crecimiento y penetración del online
En la última década, entre 2010 y 2019, las ventas del e-commerce en Europa crecieron más rápido que las del conjunto del sector minorista. Mientras que la tasa media anual de crecimiento del e-commerce en ese periodo fue del 14,6%, el conjunto del sector retail europeo crecía a un ritmo anual del 2% y, las ventas del canal puramente físico lo hicieron a un 1%. Ahora bien, pese al menor ritmo de crecimiento de las ventas en tienda física, en 2019 representaban el 89% de los ingresos del conjunto del sector minorista en Europa.
Oliver Wyman prevé que si las ventas del e-commerce en Europa siguen creciendo en torno a un 15% en tasa anual -como ocurrió entre 2010 y 2019- podría suponer el 30% del total de las ventas del comercio minorista en 2030 a nivel europeo. Si crecen un 10% al año, como ocurrió de 2017 a 2019, este nivel del 30% se alcanzará en 2035. En 2019, la cuota de penetración del canal online en el total de ventas minoristas en el mercado europeo era del 11% (desde 4% en 2010).
Respecto a las perspectivas del ritmo de crecimiento de las ventas del canal online, los expertos de Oliver Wyman consideran que el incremento interanual del 31% de 2020 refleja la excepcionalidad del ejercicio y anticipan cierta moderación a medida que el proceso de vacunación en Europa permita el regreso a hábitos de consumo prepandemia.
La digitalización del comercio organizado fomenta la omnicanalidad
España es uno de los mercados europeos con menor madurez del comercio organizado y también menor penetración del canal online en el total de las ventas minoristas. En 2019, las ventas de ese segmento representaron en torno al 49% de todas las ventas al por menor y la cuota de penetración del online sobre el total de ventas era del 5,5%. Según Oliver Wyman, a medida que avance la expansión del comercio minorista organizado se irá consolidando la omnicanalidad del conjunto del sector retail.
Además, la digitalización no ha canibalizado las ventas offline: para el 99% de los minoristas independientes con ventas online en Francia y el 93% en Alemania, las ventas físicas aumentaron o no variaron desde que empezaron a vender online.
E-commerce: palanca de creación de empleo en el retail
Oliver Wyman también ha analizado el papel que ha desempeñado el e-commerce en la creación de empleo en el conjunto del sector retail en Europa. Los datos recabados concluyen que, en general, el comercio minorista genera puestos de trabajo en términos netos, incluso en el actual contexto de transformación, y que el e-commerce contribuye a ello.
Así, el empleo directo en el sector minorista en los ocho países europeos analizados ascendía a 12,5 millones de empleos en 2018, de los cuales 480.000 (3,8%) eran en el e-commerce. Entre 2008 y 2018, se crearon 1,3 millones de empleos directos netos en el sector minorista en estos mercados. Los minoristas físicos añadieron 1 millón de empleos directos netos, o un crecimiento anual del 1%. Mientras, durante el mismo período, el número de puestos de trabajo directos netos creados por el e-commerce se duplicó con creces (un crecimiento anual medio del 12%) hasta alcanzar los 300.000 en 2018.
La variación entre países en el crecimiento del empleo en el e-commerce refleja principalmente las diferentes etapas de penetración. En España, entre 2008 y 2018, el e-commerce generó 6.000 empleos directos nuevos (hasta un total de 13.300 en 2018, que representaban el 1% del total de empleos en el sector minorista), con una tasa de crecimiento anual del 6% y una de las cuotas de penetración del canal online en las ventas al por menor más bajas de Europa, del 6% (en 2018).
