Kering confía en Gucci a pesar del decepcionante resultado de 2020

Gucci retomará el buen camino en 2021. En su centenario, la marca insignia de Kering, que representa casi el 60 % de sus ventas totales, debería entrar en una nueva fase de expansión, según afirma la gerencia del grupo, que apuesta por su relanzamiento pese a un 2020 negativo marcado por la pandemia.

Al caer de 9600 millones de euros en ventas en 2019 a 7400 millones el año pasado, la marca ha impactado en los resultados anuales del grupo de lujo, que sintió los efectos este miércoles en la Bolsa de París. Su facturación cayó un 17,5 % en 2020 hasta los 13 100 millones de euros.

Las ventas de Gucci cayeron un 10,3 %, en términos comparables, durante el último trimestre, mientras que algunas de las marcas del grupo, como Bottega Veneta y Saint Laurent, así como muchas marcas de la competencia, se recuperaron durante el período. Es decir, un resultado muy por debajo de las expectativas de los analistas. Las ventas de la marca cayeron en particular un 19,5 % sobre una base comparable (una baja del 7,5 % durante el cuarto trimestre) en su red de tiendas de propiedad directa, que ahora representan el 87 % de sus ventas totales.

El beneficio operativo corriente de Gucci alcanzó los 2600 millones de euros el año pasado, con un margen del 35,1 %, a pesar de las importantes inversiones que la marca ha seguido realizando y continuará realizando en 2021.

“Será un año más de inversiones con horizonte a largo plazo», dijo el director de Kering, François-Henri Pinault, durante una conferencia telefónica, en la que recordó que Gucci está en el proceso de cambiar completamente su modelo.

La crisis sanitaria con el cierre de muchas tiendas y la desaparición del flujo de turistas no explica por sí sola los malos resultados de 2020. Los primeros meses del año son muy alentadores para la marca, que está lejos de haber expresado todo su potencial, según el ejecutivo, añadiendo que Gucci está entrando en una nueva fase en 2021.

Después de reposicionarse en torno a una nueva estética bajo la égida de su director artístico Alessandro Michele y de haber registrado un crecimiento explosivo a partir de 2015, con ganancias que se triplicaron en cinco años, la marca italiana sufrió una desaceleración en 2019. Para relanzarse, revisó su estrategia, en particular en términos de distribución, para controlarla mejor y hacerla más exclusiva, mediante la drástica racionalización de su red mayorista.

Este plan, que redujo drásticamente el número de sus distribuidores y llevó a la reestructuración de la presencia de Gucci en Norteamérica y en los grandes almacenes el año pasado, tuvo un impacto definitivo en las ventas, particularmente en el canal mayorista, en el que cayeron un 33,4 % sobre una base comparable en 2020. Pero esta reestructuración tiene como objetivo recuperar clientes para la marca a través de otros canales de venta, como las tiendas pop-up o concesiones electrónicas. Esto es similar al éxito registrado en China con la apertura de una tienda insignia en línea en el portal Tmall Luxury Pavilion de Alibaba.

Otra gran revolución «para prepararse para el 2021 y los próximos años» es el cambio estructural del calendario de Gucci, que ahora se centrará en torno a dos eventos creativos principales en noviembre y abril, al tiempo que amplía este calendario con diversos eventos a lo largo de la temporada.

«Ahora estamos entrando en una fase en la que podremos reequilibrar los recursos entre la creación y el marketing. Antes invertíamos mucho en espectáculos, la prensa o la publicidad impresa. Ahora se equilibrará entre eventos creativos y demás actividades comerciales, de merchandising y de marketing», observó François-Henri Pinault.

Esto se traducirá en una serie de iniciativas entre colaboraciones, pop-ups, eventos en tiendas u online, cápsulas diseñadas para una audiencia local o global. Como la colaboración con The North Face en enero.

“2021 es ante todo el centenario de Gucci, pero también será el primer año en el que tendremos este nuevo calendario de eventos de moda, creativos, de marketing y de merchandising. La primera vez, donde este calendario se aplicará plenamente”, subrayó el director general.

Desde un punto de vista geográfico, en el cuarto trimestre de 2020, la marca registró un aumento notable en las ventas del 13 %, sobre una base comparable, en Norteamérica, y del 8 % en Asia Pacífico. En esta región, Gucci confirmó su buen desempeño en China continental y la isla de Hainan, así como en Taiwán, que compensaron los resultados más débiles de Hong Kong y Macao.

En Corea del Sur, se vio fuertemente afectada por la disminución en las ventas a turistas. La falta de flujos turísticos también ha tenido un impacto en Australia, Nueva Zelanda, Singapur, Vietnam y Tailandia. También se debe resaltar las caídas del 20 % en las ventas de Gucci en Japón y del 45 % en Europa Occidental en el último trimestre.