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En la nueva realidad, la gente quiere ser atendida en el mismo canal en el que habla con sus amigos y familiares, y no sólo eso, sino que quiere tener la opción de elegir el canal y ser reconocida en todos ellos, sin tener que repetir información o rellenar largos formularios. La omnicanalidad es una de las mayores tendencias para el sector financiero.
Cualquiera que haya tenido que pasar horas en la cola de una sucursal bancaria sabe lo importante que es una buena experiencia. Los bancos digitales, que todavía es novedad para Latinoamérica, se basaron en esta premisa e invirtieron en experiencias para eliminar la fricción en toda la jornada del cliente, una estrategia que pronto fue adoptada también por los grandes bancos. Al fin y al cabo, por qué esperar de pie o al teléfono cuando hoy podemos resolver cualquier problema con sólo un par de clics en nuestros smartphones.
Cuando la pandemia de coronavirus estalló en 2020, gran parte de la población se convirtió dependiente de la digitalización, y el sector financiero pasó por un gran reto para mostrarse presente ante los consumidores. Durante este periodo, la industria vio un aumento considerable en las solicitudes de soporte, lo que llevó a 7 de cada 10 empresas a informar que la experiencia del cliente se ha vuelto más importante de lo que era en 2019, como lo demostró el informe CX Trends 2021 de Zendesk.
Aunque este movimiento ya estaba en pleno apogeo antes de la pandemia, el momento ha servido de catalizador para que las realidades digitales se afiancen en la cultura empresarial, tanto para los grandes actores como para los nativos digitales como las fintech. Aunque en los últimos años hemos sido testigos de importantes avances en la prestación de servicios digitales a través de la banca online y las aplicaciones móviles, gran parte de la comunicación seguía ligada al envío de correos electrónicos, llamadas telefónicas y formularios online.
Los consumidores, que antes dependían de estos canales para comunicarse con los servicios, exigen ahora que las empresas los sitúen en el centro, comunicándose con ellos dónde y cómo quieran. Un gran ejemplo de ello es que 78% de los servicios financieros buscó nuevas formas de captar clientes en 2020, y más de la mitad invirtió en nuevos canales de relación como una de las estrategias.
En parte, este panorama está estrechamente ligado a la difusión de la tecnología en el comportamiento de los clientes, lo que refleja cómo ha respondido el sector. WhatsApp, por ejemplo, mostró picos de hasta el 51% en la mensajería durante la pandemia, mientras que la encuesta CX Trends 2021 también encontró que el servicio de atención al cliente a través de los servicios de mensajería fue uno de los que más creció durante el periodo. Entre los nuevos canales adoptados por las empresas del sector, 40% fueron de mensajería.
Uno de los ejemplos de éxito que vimos en esta transición fue el caso de Kushki, una plataforma de pagos digitales fundada en 2016 en Ecuador, y con presencia ahora también en Colombia, Chile, México, Perú y Estados Unidos, y que buscó adaptarse a las necesidad de pago que debido a la cuarentena, las personas se vieron obligadas a realizar sus compras de forma online. Simplemente, el número de personas en latinoamérica que realizaba transacciones en línea se duplicó, pasando de 45% a 83%, según cifras de Mastercard y Americas Market Intelligence.
En esta nueva realidad, la gente quiere ser atendida en el mismo canal en el que habla con sus amigos y familiares, y no sólo eso, sino que quiere tener la opción de elegir el canal y ser reconocida en todos ellos, sin tener que repetir información o rellenar largos formularios. Por ello, la omnicanalidad, término que define la integración de diferentes canales con una única base de datos, es una de las mayores tendencias para el sector financiero. Básicamente, si un cliente inicia la conversación a través de un canal y luego decide reanudarla a través de otro, espera que la empresa tenga el historial de la conversación y que pueda continuar el servicio de forma asíncrona. La prueba de ello es que las empresas financieras con las puntuaciones más altas de satisfacción del cliente tienen 2,6 veces más probabilidades de haber invertido en omnicanalidad. Sin embargo, para que los nuevos canales se implanten y ofrezcan las ventajas que buscan los consumidores, como la capacidad de respuesta, la personalización y la facilidad de uso, las empresas deben invertir en estrategias internas para hacer frente al rápido cambio que estamos experimentando en nuestra forma de trabajar.
En la actualidad, 63% de las empresas financieras ya han creado planes para el trabajo a distancia, pero lo que identificamos en el informe fue que, aunque la mayoría de los agentes tienen las herramientas para trabajar desde casa, 7 de cada 10 se sienten abrumados. Y eso puede afectar a la calidad de la experiencia del cliente.
Para hacer frente a esto, muchos están invirtiendo en tecnologías como la inteligencia artificial, los bots de respuesta y las capacidades de autoservicio para reducir el volumen de solicitudes que llegan al agente, al tiempo que se acelera la respuesta al cliente y se prioriza el contacto humano para los casos más complejos. A nivel interno, las nuevas herramientas de gestión del trabajo también se han colado en la lista de prioridades de los líderes, y las empresas que las adoptaron demostraron ser hasta 2,2 veces más rápidas a la hora de resolver las solicitudes de asistencia. 9 de cada 10 empresas del sector están invirtiendo en nuevas herramientas y procesos, así como un evidente optimismo en el aumento de los recursos financieros invertidos en CX en los próximos dos años. Y, tal vez, este año representa el rito definitivo en el que las colas, las largas esperas y los antiguos canales unidireccionales se conviertan en conversaciones sin complicaciones, donde y como queramos.
