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Desde el próximo día 20 de mayo Stephan DuCharme, actualmente presidente no ejecutivo del consejo de administración de Grupo Dia, se convertirá en presidente ejecutivo de la cadena de supermercados tras la salida de Karl-Heinz Holland, que dejará su cargo, tanto de consejero delegado como de miembro del consejo de administración, después de apenas un año en el cargo.
El Grupo Dia anunció este nombramiento hace unos días como un paso más en la «orientación estratégica al equipo bajo el nuevo modelo de organización», intentando revestir de normalidad un cambio de gran calado en la cúpula de la compañía. Sin embargo, lo cierto es que se trata de un movimiento que ha pillado por sorpresa en la organicación. Fuentes muy cercanas a la compañía revelan a FoodRetail & Shoppers que en Letterone, grupo propietario de la cadena de supermercados, estaban descontentos y preocupados con el devenir de la compañía «porque Dia es una cosa y Lidl otra», señalan en referencia a la procedencia de Holland, que llegó a ser consejero delegado del retailer alemán. Con el nombramiento de DuCharme, «muy listo y experimentado, se abre un período de sensatez», sentencian estas fuentes.
Karl Heinz-Holland tomó las riendas de día el pasado mes de mayo de 2019, cuando el fondo Letterone culminó la opa con la que pasó a controlar el 70% de las acciones de Dia. Desde ese momento, se inició un proceso de reestructuración a nivel grupo (saneamiento, movimientos para iniciar el cierre de tiendas y ventas -frustradas- de negocios como Clarel, etc.) que dejó importantes lagunas en la gestión del día a día del negocio. «Había confrontaciones con los fabricantes y se había reducido el surtido a las marcas sin ton ni son, a ojímetro», destacan las fuentes consultadas recordando el enfado de muchos agentes del sector con la deriva iniciada por la compañía.
En las entrañas de la compañía se repite una máxima: Dia no es Lidl.
De ahí que se repita en las entrañas de la compañía una frase «Dia no es Lidl». Se refieren a ese modelo de gestión de la cadena alemana, en la que no aparece un surtido completo y se atrae al cliente infiel de otros retailers, pero fidelizando menos. Pero la idiosincrasia de la compañía es otra, y por eso se ha producido un cambio en el ‘plan de vuelo’. De este modo, la llegada de DuCharme es la culminación del resto de cambios organizativos que s estaban produciendo en el grupo. Aquí en España se nombró CEO en el mes de febrero a Ricardo Álvarez. Se trata de otro ex de Lidl que sin embargo, según nos cuentan, parece haber encajado mejor en la compañía que otros como el propio Hollande.
Y lo cierto es que, con estos mimbres, parece que al fin soplan vientos favorables para el Grupo Dia. La cadena logró unas ventas netas de 1.696 millones de euros durante el primer trimestre de este año, lo que supone una subida del 2,6% en términos comparables y en las que España tiene gran protagonismo: en nuestro país las ventas se dispararon nada menos que el 7,8% en términos comparables. Hacía tres años que la compañía no registraba un balance positivo de ventas en territorio nacional.
Parece, por tanto, que empiezan a cumplirse las prioridades definidas por Fridman tras su desembarco en Dia. Por un lado, dar una organización ejecutiva sólida en cada país, con CEOS nacionales que entiendan del día a día de la tienda. Por otro lado, transformar la organización del punto de venta para dar respuesta a los clientes, piedra filosofal de Dia, evitando desde las temidas roturas de stock hasta el ‘caos’ existente en los lineales de otras cadenas discount hacia el que los supermercados de la compañía se dirigían peligrosamente.
La crisis del coronavirus ha pillado a Dia con dos cartas ganadoras: su red de proximidad y un ecommerce bien asentado.
Y parecen haberlo conseguido. Paradójicamente, una crisis global como la del coronavirus está sirviendo para relanzar al grupo. La enorme red de tiendas hace de Dia un competidor ganador en uno de los aspectos que más se está valorando durante la pandemia: la proximidad. Por otro lado, la compañía lleva años trabajando la otra gran pata ganadora de estos tiempos: el ecommerce. Mientras otros retailers se han visto sobrepasados por la avalancha de pedidos online, Dia ha actuado con rapidez, llegando a cerrar varias tiendas físicas para destinarlas al online (demostrando, una vez más, que se trata de un canal propio y no de un simple ‘extra’ a las ventas en tienda) y alcanzando importantes alianzas con compañías expertas en delivery como Glovo. No hay que olvidad, al fin y al cabo, que Dia lleva años entrenando con el más grande: su unión con Amazon Prime se ha dejado notar más que nunca durante esta crisis de la Covid-19.
La remontada ha comenzado.
