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Fortaleza y debilidad. Amor y odio. Esta es la dualidad que existe entre Nike, la mayor marca del mundo de equipamiento deportivo, y los gigantes de la distribución de esta categoría, de la estadounidense Foot Locker a la británica JD Sports. La marca de Oregón actúa como un imán de compradores a las tiendas y los distribuidores concentran en ella hasta un 75% de sus compras, impulsando su negocio pero también comprometiéndolo, a medida que Nike apuesta por prescindir de intermediaros y llegar al cliente de forma directa.
A lo largo de los últimos ejercicios, Nike ha aumentado cada vez más rápido la distribución a través de sus propios canales, es decir, tiendas propias, tanto físicas como online. En consecuencia, el grupo del swoosh ha reducido sus intermediaros, dejando de trabajar con distribuidores de todo el mundo y poniendo en jaque su actividad, concentrándose sólo en aquellos de mayor tamaño y, además globales.
Pero incluso los de mayor tamaño dependen altamente de Nike, algo que en sus memorias reconocen como una gran debilidad. “Debido a la alta proporción de compras de Nike, cualquier desarrollo adverso en la reputación, la situación financiera o los resultados de las operaciones de Nike o la incapacidad de esta para desarrollar y fabricar productos que atraigan a nuestros clientes objetivo también podría tener un efecto adverso en nuestro negocio, nuestras finanzas y en el resultado de las operaciones”, reconoce Foot Locker, uno de los diez mayores operadores mundiales de la industria del deporte.
Foot Locker reconoce que sus divisiones son “altamente dependientes” de Nike
Foot Locker es, de hecho, el grupo que reconoce abiertamente tener una mayor dependencia de Nike. En el ejercicio 2020, la compañía estadounidense compró alrededor del 91% de sus productos en cinco proveedores, el mayor de los cuales fue Nike. La compañía de Oregón representó el año pasado el 75% de las compras de Foot Locker, frente al 71% de un año antes. Cada una de las divisiones de la compañía es “altamente dependiente” de Nike, con pesos que oscilan entre el 47% y el 82%.
“La mercancía de mayor posicionamiento y de alta demanda es asignada por nuestros proveedores según sus criterios internos –admite Foot Locker-; aunque en general hemos podido comprar cantidades suficientes de esta mercancía en el pasado, no podemos estar seguros de que nuestros proveedores continuarán asignándonos cantidades suficientes en el futuro o si nuestros proveedores optarán por vender dicha mercancía en su negocio online”.
“Nuestra incapacidad para obtener mercancía de manera oportuna de los principales proveedores como resultado de decisiones comerciales de nuestros proveedores, o cualquier interrupción en la cadena de suministro, podría tener un efecto material adverso en nuestro negocio, situación financiera y resultados de operaciones”, agrega.
Por a esta dependencia, Foot Locker considera clave “mantener relaciones satisfactorias” con sus cinco proveedores clave, algo en lo que también incide JD Sports. “El consejo de administración considera que el suministro continuo de Nike y Adidas, que son los principales proveedores de productos deportivos de marca de terceros, es esencial para el negocio del grupo”, admite la empresa británica.
Nike copó en 2020 el 19% de todas las compras de Dick’s
Otro de los gigantes del sector que cuantifica su relación con Nike es la estadounidense Dick’s. En 2020, la compañía compró mercancías de alrededor de 1.300 productores, con Nike como el mayor de ellos. La empresa copó en 2020 el 19% de todas las compras de Dick’s, y ninguno de los otros proveedores representó más del 10% del total.
Además de la concentración, Dick’s destaca otro elemento de debilidad en su relación con Nike: el tipo de acuerdos. “No contamos con acuerdos de compra a largo plazo con ninguno de nuestros proveedores; todas nuevas compras se hacen con órdenes de compra a corto plazo”, admite la empresa.
Foot Locker, Dick’s o JD Sports detallan su relación con Nike por ser compañías cotizadas, mientras otros gigantes del sector, como Decathlon o Intersport, no lo hacen. En el caso del primero, su dependencia de Nike es mucho menor por el alto peso en sus ventas de sus marcas propias, mientras el segundo tiene una relación más parecida a la de Foot Locker o Dick’s.
En 2017, Nike anunció la puesta en marcha de una estrategia para reducir en cada vez en menos más su negocio wholesale y, en paralelo, elevar el peso de sus ventas directas, es decir, a través de tiendas propias y canal digital. Esta estrategia, conocida como direct to consumer, permite a Nike ganar margen y multiplicar sus ventas elevando la interacción con sus consumidores.
En 2016 (el ejercicio previo a la puesta en marcha de su ofensiva direct to consumer), la marca Nike (es decir, sin tener en cuenta Converse) obtenía el 74% de su negocio global del wholesale y el 26%, de la distribución propia. A cierre de 2020, estos porcentajes se situaban en el 65% y en el 35%, respectivamente. Es decir, en cuatro años, el wholesale ha perdido nueve puntos de cuota en Nike.
En todo el mundo, la empresa ha seleccionado distribuidores con los que trabajar de forma preferente, cortando el suministro al resto. En España, por ejemplo, la empresa trabaja desde 2021 con El Corte Inglés, Foot Locker, Décimas, JD Sports y Sprinter (englobadas estas dos en Iberian Sports Retail), Forum Sport, Atmósfera Sport, Base, Intersport y Tréndico. A todos ellos se suman otros operadores especializados, como Futbol Emotion, Bikila, 24segons, Basketworld o BND Sport. El resto de comercios que quieran vender los productos de Nike en España deberán trabajar con mayoristas, escogidos también por Nike.
