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Las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de una pandemia y registran un crecimiento medio del valor de marca del 38% según Brand Finance.
|19.02.2021| “Las marcas del sector distribución que han invertido en el desarrollo de su negocio online han visto mejorar sus resultados financieros gracias y el valor de sus marcas durante la pandemia”. Así lo asegura el último informe Retail 100 2021 de Brand Finance, consultora independiente de valoración de intangibles, que informa también que “Amazon lidera el ranking con una valor de 216,4 mil millones de euros, un 8,5% superior a 2020”.
Como era de esperar, las marcas de distribución minoristas se han visto afectadas de distintas maneras por la pandemia. La principal consecuencia han sido unos mejores resultados por parte de las marcas eCommerce, que han conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media. Los grandes almacenes, en cambio, han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media en su valor de marca.
Ranking Brand Finance Retail 100 2021
En España destacan El Corte Inglés (puesto 31) y Mercadona (puesto 38) las dos españolas que siguen presentes en el ranking Brand Finance Retail 100 2021.
El Corte Inglés es, de las dos, la que mayor sube en valor de marca, +11,7% escalando 5 puestos en el ranking sectorial. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos hasta los 70,7 puntos, 11 menos que en el ranking de Fortaleza de Marca de 2020 (BSI en sus siglas en inglés).
El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello, El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000. El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.
La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable.
Crece el sector distribución
Sin embargo, frente al alto impacto, el sector distribución es uno de los sectores que más han crecido. Las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%); productos para el hogar (34%); bebidas espirituosas (21%); tecnología (18%); distribución (18%); e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca según el ranking Brand Finance Global 500 2021. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del Covid-19.
De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.
Según nuestra investigación en España, Mercadona lidera el ranking en cuanto a Familiaridad. El Top 5 lo completan Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA. El resto de insignias españolas como El Corte Inglés (puesto 7), Día (puesto 9), Alcampo (puesto 11) y Eroski en el puesto 13 completan la lista de los supermercados más familiarizados para los españoles.
Ranking según la Familiaridad con las marcas de Distribución en España
El sub-sector de la moda
Como apunte del sector retail textil (sector que de analiza en profundidad en el informe anual Brand Finance Apparel 50) destacar la única presencia de Zara entre las 500 marcas más valiosas del mundo (Brand Finance Global 500 2021). Un sub-segmento -el de la moda- que se ha visto obligado a echar el cierre de muchas de sus tiendas físicas durante la pandemia y vuelto la mirada a potenciar los canales online y semipresenciales (eCommerce, Click and Collect,…).
Contra tendencia encontramos el caso, casi aislado, de Primark. Las firma irlandensa de moda ‘low cost’, que carece de canal de comercialización digital no solo no echa el cierre sino que crece en España. Impulsará su presencia en España con la apertura de nuevas tiendas en San Fernando (Cádiz), Girona, San Sebastián, Madrid, Bilbao, Vigo y Marbella, que crearán 650 empleos, según ha informado la compañía.
Amazon prospera en 2020
Amazon ha conservado el título de la marca minorista más valiosa del mundo, registrando un crecimiento del valor de marca del 8,5% hasta los 216,4 mil millones de euros. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España explica que “el gigante es una de las pocas marcas que ha sabido estar a la altura durante la pandemia y del aumento sin precedentes de la demanda que había que atender con los mismos estándares de siempre, alimentada por el cierre de comercios, la prohibición y el posterior miedo a salir y la necesidad de mitigar el aburrimiento producido por el confinamiento”.
Durante el segundo y tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016. Más recientemente, aprovechando aún más las circunstancias de la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas americanas en dificultades para expandir sus capacidades de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes en rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico para cubrir de principio a fin la cadena de suministro, la flota puede permitir que la marca se convierta en un competidor serio en el transporte aéreo
El reciente anuncio de que el fundador y CEO Jeff Bezos dejará el timón podría marcar una nueva dirección positiva para la marca; que ha sufrido las controversias tanto de la cobertura negativa de su divorcio o las acusaciones sobre el maltrato a los trabajadores y críticas por la aparente reticencia de Bezos a utilizar su riqueza para fines filantrópicos.
Amazon también ha conservado el título de la marca minorista más sólida del mundo con un índice de fuerza de marca (BSI) de 89,9 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de vértigo de AAA +. A pesar de las controversias, los consumidores adoran a Amazon. La marca ha transformado completamente la forma en que se realizan las compras y, con una reputación a nivel mundial por su velocidad, confiabilidad y conveniencia, los consumidores continúan regresando a su web/ app para todas sus compras.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “con Bezos anunciando recientemente que se echa a un lado, Amazon tiene opción de mejora. Sigue habiendo grandes detractores que apoyan al comercio local. Sobre todo en tiempos de crisis, donde aumenta el consumo proteccionista”
El eCommerce, subiendo como la espuma
Las marcas de comercio electrónico son las han experimentado mayor crecimiento en el ranking Brand Finance Retail 100 2021; registrando un aumento de media del 38% en su valor de la marca. Lidera el camino como la marca que más crece en el ranking el equivalente de China a Amazon, Alibaba.com. También se han beneficiado del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia. El valor de Alibaba.com se ha visto impulsado en un 96,2% hasta los 33,3 mil millones de euros; pasando del décimo al sexto lugar en la clasificación.
Alibaba.com también ha experimentado un aumento impresionante en su puntuación BSI, hasta 11,3 puntos a 88,5 sobre 100. Esto la convierte en la segunda marca minorista más fuerte del mundo. Las filiales de Alibaba Group, Taobao, aumentaron un 36% hasta los 45 mil millones de euros; mientras Tmall ha crecido un 51,3% más hasta los 41,9 mil millones de euros. Ambas han disfrutado de éxitos similares, ya que sus modelos de negocio online ofrecen facilidad de acceso y comodidad para los consumidores.
La historia se repite para JD.com, que ha disfrutado de un aumento del 75,5% en el valor de marca a 20 mil millones de euros. La marca japonesa de comercio electrónico Rakuten -uno de los principales patrocinadores del FC Barcelona junto a Nike y beko– también se ha beneficiado de un impresionante aumento del valor de la marca. Concretamente el aumento ha sido del 40,1%, alcanzando los 6,6 mil millones de euros; que al mismo tiempo saltó 8 posiciones hasta el puesto 26 del ranking.
El minorista alemán online Zalando es el nuevo miembro del ranking en el puesto 39. Esto ocurre después de un aumento del 40,3% en el valor de su marca hasta llegar a 4.000 millones de euros. La plataforma online de moda y estilo de vida registró ganancias excepcionalmente sólidas; siendo el cambio en la demanda hacia las compras online y los resultados del Programa de Socios de Zalando y Zalando Lounge los principales impulsores.
Diversidad entre las marcas Brick & Mortar
A muchos minoristas tradicionales, que se han aprovechado con éxito de la tecnología para ofrecer venta online y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante el confinamiento. El hipermercado Walmart ha experimentado un aumento del 13,3% en el valor de su marca, hasta llegar a 79,3 mil millones de euros; ha mantenido su puesto en el segundo lugar; u ha registrado un aumento impresionante en las ganancias. Con inversiones estratégicas en comercio electrónico y más de 400.000 trabajadores contratados en el último año para cumplir con los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.
Estrategias similares han sido beneficiosas para El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa. ECI ha visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se ha adaptado rápidamente para dar salida a los pedidos online. Además, ha ofrecido espacios reservados para compradores mayores y en riesgo; y ha implementado procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.
Con un camino diferente, TJ Maxx ha capeado un año difícil, convirtiéndose en la marca minorista que más ha decrecido un -35,6% a 5.500 millones de euros. Los problemas del minorista se deben en gran parte al cierre de tiendas y una disminución en las ventas de ropa durante la pandemia. Los grandes almacenes han recibido el mayor impacto durante el último año en todo el sector, perdiendo de media un 9% del valor de marca.
Foot Locker y Ross Dress for Less son las segundas y terceras marcas en cuanto a caída más rápida se refiere; perdiendo respectivamente el 34,1% y el 33,4% de sus valores de marca. A pesar de que Foot Locker (valor de marca de 1.2 mil millones de euros) se benefició de algunas tendencias positivas de la pandemia; de la demanda reprimida después del cierre de tiendas, y los nuevos lanzamientos de su proveedor clave Nike.
Ross Dress for Less (valor de marca de 3,8 mil millones) sin presencia online ni disponibilidad de comercio electrónico, ha detenido en sesgo su crecimiento y sus ganancias a medida que la marca negocia cierres de tiendas mientras sus establecimientos tienen el cierre echado.
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