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El ranking 2020 revela el crecimiento indiscutido del poder y la influencia de la tecnología en el valor de marca.
Las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de COVID-19, según el ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas publicado hoy por WPP y Kantar. El valor total de marca de las principales 100 marcas mundiales alcanzó los US$ 5 billones (5×1012), cifra equivalente al PBI anual de Japón. Esto significa un aumento del 245% desde 2006, cuando el valor total de las marcas alcanzó por primera vez US$ 1 billón.
Las 100 marcas más valiosas han demostrado que son más resistentes y menos volátiles en la crisis actual (pandemia por COVID-19) de lo que fueron en la crisis económica mundial 2008/2009, al demostrar un aumento adicional de valor de marca de US$ 277.000 millones durante el año pasado. Los portfolios de las marcas fuertes que componen BrandZ continuaron por encima del mercado, incluyendo el índice S&P 500 y MSCI World; de hecho, en la crisis actual bajaron menos que el promedio mundial.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, alcanzando los US$ 415.900 millones. Habiendo ingresaro al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas en 2006, el valor de marca de Amazon muestra un aumento de casi US$ 100.000 millones este año, lo que representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.
Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en el BrandZ Global Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la 2a marca global más valiosa (+ 14%, US$ 352.200 millones), mientras que Microsoft recuperó el 3er lugar (+ 30%, US$ 326.500 millones), justo por delante de Google (+ 5%, US$ 323.600 millones), que ocupa el 4° puesto debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube, que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que permite a las personas mantener el “business as usual” durante la cuarentena.
Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, incluidas 17 marcas chinas. Alibaba (+ 16%, en la 6a posición, US$ 152.500 millones) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent (+ 15%, 7° lugar, US$ 151.000 millones).
El BrandZ Top 100 2020 mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes resultó ser TikTok; la red social para compartir videos cortos (79°, US$ 16.900 millones) fue el nuevo ingreso que más alto escaló, ofreciendo contenido alegre y entretenido generado por el propio usuario.
“El continuo crecimiento del valor de BrandZ Top 100 muestra que las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas que en la crisis económica mundial de 2008/09 -destaca Manuela Urrutia, directora comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar-. “Vemos una mejora significativa en el valor de la marca actual, si lo comparamos con lo que era hace 10 años. Hoy las empresas comprenden la importancia de invertir en la construcción de la marca y, como resultado, son más fuertes y resistentes. Si bien el COVID-19 ha impactado en todas las empresas, independientemente del tamaño o la geografía, una inversión constante en marketing puede y debe ayudarnos a superar una crisis“.
El sector minorista mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente (21%) en valor de marca impulsado por los principales players del e-commerce. Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix (+ 34%, US$ 45.900 millones) subiendo ocho posiciones para quedarse con el 26° lugar; Instagram (+ 47%, US$ 41.500 millones) escalando 15 lugares para ubicarse en el puesto 29°; LinkedIn (+ 31%, 43°, US$ 29.900 millones); y Xbox (+ 18%, US$ 19.600 millones) subió 22 lugares hasta quedar 65°.
Las marcas de e-commerce minorista Amazon, Alibaba y JD (+ 24%, 52°, US$ 25.500 millones) demostraron innovación y agilidad en tiempos difíciles, al igual que minoristas más tradicionales como Walmart (+ 24%, 27°, US$ 45.800 millones), que ha invertido en sus capacidades de comercio electrónico.
Las marcas también han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores, generando confianza y creando cierto nivel de intimidad, particularmente en lo que se refiere a salud y bienestar. La marca de athleisure (atlética + ocio, traducido del inglés) Lululemon (+ 40%, US$ 9.700 millones) fue una de las que más escaló, ya que cambió su enfoque de ser una ropa inspirada en el yoga a indumentaria adecuada al trabajo. Además, ofreció clases en línea para quienes estaban en casa.
“La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, además de ser una forma de evitar el declive” -asegura Martín Schijvarg, Account Director y responsable de BrandZ en Argentina–. “La creatividad también es un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google -los gigantes tecnológicos que siguen innovando- combinan con éxito ambas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y facilitarles la elección de una marca”.
Las tendencias clave destacadas en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:
- MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por el creciente valor de la marca, especialmente en la participación de los consumidores, encajando con éxito en el “ecosistema” de sus vidas cotidianas y logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento intencional.
- Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok, seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$ 15.800 millones), Bank of China (97°, US$ 13.700 millones), Lancôme (98°, US$ 13.600 millones) y Pepsi (99°, US$ 13.300 millones)
- Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, US$ 18.700 millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
- Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100: 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT).
- La Sustentabilidad es el Nuevo lujo – debido a que los consumidores más jóvenes esperan que las cualidades asociadas con el lujo incluyan materiales sustentables y menos empaque, cuatro marcas de lujo llegaron al Top 100 este año, lideradas por Louis Vuitton (+ 10%, 19°, US$ 51.800 millones).
