Crédito: fuente
La guerra de precios se juega en el high street. En un momento de escalada de costes en toda la cadena de valor y de creciente guerra de precios por la atonía del consumo que ha traído la pandemia, no todos los gigantes tienen el mismo margen de reacción. Zara, la mayor cadena de Inditex, es, de media, 5,5 euros más cara que H&M, su principal rival, aunque la estrategia de pricing de ambos difiere notablemente según los mercados.
En España, ambas cadenas están prácticamente a la par, con un precio medio de 27,9 euros en el caso de Zara y de 27,5 euros en el de H&M, teniendo en cuenta sólo prendas de mujer. Por debajo se encuentran Bershka, con 19,3 euros por artículo, y por encima se encuentra Mango, que supera los treinta euros y se sitúa en 34,2 euros por prenda, según un informe elaborado por Lectra a partir de datos recabados antes de la pandemia.
La estructura de precios de Zara y H&M también es sensiblemente diferente. Mientras que el rango de precios favorito para H&M es entre 10 euros y 19,99 euros, donde concentra el 36% de su colección, Zara tiene una estructura más diseminada a lo largo de la pirámide.
Además, hay un gran salto en los precios más altos: mientras que Zara concentra el 29% de su oferta en el tramo de 30 euros a 49,99 euros, en el caso de H&M sólo el 18% de sus artículos se encuentran en esta horquilla.
Zara es la cadena que realiza una mayor adaptación de los precios en las distintas geografías
De todas las cadenas analizadas, Zara es la que realiza una mayor adaptación de precios, con importes que llegan hasta 33,2 euros en Francia, 41,5 euros en Alemania y 32,9 euros en Italia, donde se sitúa notablemente por encima de rivales como H&M (27,9 euros), Bershka (20,3, euros) y OVS (18,3 euros).
En cambio, H&M se mantiene en el entorno de los 27 euros por artículo en todas las geografías: ligeramente por debajo en Francia (27 euros, por encima de su rival local Camaïeu) y por encima en Alemania e Italia.
Las diferencias se extienden también a otros aspectos de la colección como la estructura, los colores y las tallas. H&M tiene un surtido más amplio que su rival, con categorías como íntimo y baño.
H&M tiene mayor profundidad de oferta en tallas, colores y tipología de artículos
En cambio, la oferta de Zara está más concentrada en artículos core como las prendas inferiores (pantalones o faldas) que representan el 19,7% de su surtido, frente al 14,8% que copan en H&M. Las prendas superiores (camisetas, camisas y tops) suponen en torno a un 30% en ambos casos.
H&M tiene también mayor variedad de colores, con 2,1 colores de media por referencia, frente al 1,8 de Zara. Además, mientras los colores más dominantes en la oferta de la cadena gallega son el negro y el blanco, H&M tiene mayor diversidad, con pesos importantes de azul, rosa y gris.
La profundidad de oferta de H&M se extiende también a las tallas. Aunque ambas tienen talla XL en el 40% de las referencias, la cadena sueca ofrece también tallaje XXS, XXL y superior, que no están disponibles en el concepto de Inditex. H&M tiene también más oferta para tallas pequeñas: el 76% de su colección está disponible en una XS, frente al 40% de Zara.
Zara (y su spin off de hogar, Zara Home) aportan tres cuartas partes de la facturación de Inditex, que opera también con las cadenas Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe y Lefties.
La empresa finalizó el ejercicio de la pandemia (concluido el 31 de enero de 2021) con una caída de las ventas del 28%, hasta 20.402 millones de euros, pero con un beneficio neto de 1.106 millones de euros. El grupo opera con 6.800 puntos de venta en 96 mercados y está presente online en 216 territorios.
H&M, por su parte, engloba también los conceptos &Other Stories, Arket, Monki, Cos, Afound, Weekday y H&M Home. La empresa cerró el último ejercicio (finalizado en noviembre de 2020) con una facturación de 187.031 millones de coronas (18.474 millones de euros), un 19,6% menos que el año anterior, y con unos números negros de 13.443 millones de coronas (1.328 millones de euros) en 2019, un 90,8% menos. La empresa opera con más de 5.000 tiendas en 74 países.
