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Experto en la investigación de mercado y análisis en el sector del gran consumo, después de 14 años trabajando en la consultora Kantar Worldpanel, Florencio García se unió al grupo mexicano Sigma, matriz de Campofrío, en mayo de 2021 como nuevo consejero delegado en Europa de Better Balance.
Se trata de la empresa de nueva empresa de la multinacional que esta desarrollando los productos de alternativas vegetales. Desde España, está afrontando la expansión del grupo en todo el continente europeo, convencido de que los productos de Better Balance no son solo para lo para los consumidores veganos o los que deciden seguir una determinada dieta. «Nosotros vendemos para todo el mundo, para los veganos, para los flexitarianos, para los que comen carne, para todos», asegura García. El gran reto, según admite, pasa por conseguir unos precios más competitivos y democratizar el consumo.
¿Cuándo ha entrado por primera vez Better Balance en Europa?
Iniciamos la actividad en España en 2021 en hostelería y el año pasado dimos el salto al retail. En 2022 se empezó a vender también en México y después en Estados Unidos. Ahora, en la parte europea, vamos a entrar también en Francia, a partir de septiembre u octubre, y después ya en Alemania, con los productos que estamos fabricando en España.
«El gran reto del sector es lograr precios competitivos y democratizar el consumo de los productos plant-based»
¿Donde fabrican actualmente sus productos?
Depende del producto. La gran estrella es la salchicha y se produce en una planta de Sigma en Valencia. Hay una parte que está dedicada en exclusividad a estos productos. Desde aquí vamos a enviar no solo a Europa sino también a EEUU. El resto se produce en las distintas fábricas que tiene Sigma en España, como en Ólvega (Soria) o Burgos. Queremos producir nuestras plantas en hubs productivos muy especializados, que logren producir volúmenes suficientes para ser competitivos en precios, que es el gran reto que tiene el sector.
¿Van a abrir plantas específicas para los productos con base vegetal?
De momento no, pero lo que tenemos claro es que Better Balance es una apuesta estratégica de Sigma. El grupo tiene marcas globales muy fuertes, como Óscar Mayer, y enseñas locales también muy importantes. Pero es la primera vez que se lanza una nueva marca a nivel mundial. Harán falta inversiones importantes y se harán pero todavía no está definida al 100% la hoja de ruta.
¿A cuánto se eleva el mercado en España?
Son unos 400 millones de euros y crece cuatro o cinco veces más que el sector de la alimentación, aunque ya no crezca como hace unos años al 40 o 50%. España no es un mercado maduro, pero hay una penetración muy alta. La mitad de la población ya ha probado estos productos. El reto ahora es que la gente que lo prueba, repita. Nosotros vamos a todo el mundo, no solo a los veganos. Queremos que al consumidor le guste el sabor. En este mercado o el sabor te gusta o estás muerto. Nuestros productos son sanos y ricos.
«Vamos a producir en nuestras fábricas españolas para otros países, como Alemania o Francia, además de EEUU»
¿Cómo está el consumo en España respecto al resto de Europa?
España, Francia y Portugal están aún un paso por debajo. Estamos por detrás de países como Alemania o Holanda, donde ya mayor penetración y, sobre todo, de Reino Unido. Queremos que ocurra algo similar a lo que pasó con el Eco y el Bio, ser asequibles a todo el mundo. Queremos liderar a nivel tecnológico para poder ajustar los precios ajustando valor para toda la cadena, también para el sector primario.
¿Qué prima más en el consumo de este tipo de productos, la preocupación por la salud o la sostenibilidad?
El primer motivo mundial del consumo de estos productos es la salud, y luego ya la sostenibilidad. Pero la realidad es que no todos los productos de plant-based son saludables. Nosotros hemos desarrollado productos bajos en bajas saturadas, con alto contenido en proteínas, sin colesterol…
«No todas las alternativas vegetales tienen porque ser saludables, pero nuestros productos sí que lo son»
¿Qué cuota de mercado tienen?
Es un dato que no hacemos público. De todos modos, la cuota de mercado se mide por categoría de productos, no por la totalidad del mercado. El más importante de todos es el de las hamburguesas, que está muy atomizado, con muchos actores y sin que ninguno de ellos llegue a alcanzar el 10% de participación. Además, hay también una fuerte penetración también de la marca propia, sobre todo con Mercadona y Lidl. En salchichas somos líderes con 14% de cuota, seguidos de Vegalia, que es una marca propiedad también de Sigma. La respuesta del consumidor ha sido inmediata y muy buena. En hamburguesas acabamos de entrar el mes pasado en retail después de un año en hostelería. Antes de lanzar un producto hacemos un test con consumidores. Probamos por ejemplo con una cocina que tenemos en Plaza de Castilla, en Madrid. Tenemos una espíritu de start-up dentro de una gran compañía alimentaria. Hacemos test con prueba y error hasta que lanzamos el producto final.
¿Tienen una estimación de ventas de cara a los próximos años?
No puedo dar una estimación como tal, pero lo que sí que puedo decir es que nuestro objetivo es liderar el mercado en los próximos cinco años. El reto es democratizar el consumo de estos productos y ser la marca que llega a un mayor número de hogares. Según las estimaciones existentes, en cinco años el sector sí que va a pasar de 400 a 1.000 millones de euros. Todos los indicadores muestran que vamos a llegar a esa facturación. Se puede tardar más o menos pero se llegará a esos números. Nosotros queremos estar presentes en todos los momentos de consumo, con lanzamiento de productos en otras categorías.
