Una encuesta realizada por IAS en España revela cómo el contexto y el sentimiento de los contenidos conforman la percepción que tienen los consumidores de las marcas y sobre los anuncios.
Al mismo tiempo, el trabajo subraya la necesidad para los anunciantes de cambiar el enfoque de sus estrategias en el entorno digital de realizar un análisis binario sobre la seguridad de marca al de idoneidad que se fundamenta en sofisticadas tecnologías de machine learning y procesamiento del lenguaje natural.
El panorama de la publicidad digital está cambiando a gran velocidad. Y hoy, el contexto se observa una clave fundamental para la adecuada optimización de las campañas. En esta línea, Integral Ad Science (IAS), compañía líder mundial de verificación de campañas digitales, ha dado a conocer el informe El Poder del Contexto, que proporciona una visión de cómo el contexto y el sentimiento influyen en las percepciones que los consumidores españoles tienen de los anuncios digitales. Además, se pone de manifiesto la necesidad de que los anunciantes implementen recursos que garanticen tanto la seguridad de marca (brand safety) como la idoneidad de marca (brand suitability) para garantizar el éxito de sus campañas. Y que para ello utilicen una tecnología contextual sofisticada, que sirviéndose de machine learning y del procesamiento del lenguaje natural, sea capaz de analizar y determinar adecuadamente tanto el contexto del contenido junto al que se insertan los anuncios digitales como su sentimiento.
En cuanto a la percepción de los consumidores españoles sobre la relevancia contextual, la mayoría de ellos (75%) considera que es importante que las impresiones aparezcan junto a contenido relevante. Además, un gran porcentaje de los consumidores (81%) considera que la percepción que tienen de un anuncio digital se ve influenciada por el contenido que hay alrededor de este en una página. Al mismo tiempo, un 70% valora ver anuncios que están relacionados con los temas o artículos que consumen on line.
Por otro lado, se señala que los anuncios contextualmente relevantes encuentran más acogida y logran una mayor capacidad de recuerdo para más de ocho de cada diez consumidores (81%). Además, crean mayoritariamente hacia la marca una opinión favorable (82%). Junto a esto, la encuesta realizada por IAS analizó ejemplos reales de anuncios de diferentes industrias como automoción, telecomunicaciones, finanzas y retail. Y se ha observado que la receptividad hacia un anuncio o marca, así como la favorabilidad -cómo de favorable encuentran los consumidores una marca en un determinado entorno- y la memorabilidad o la facilidad de recordar un anuncio, aumentan significativamente cuando este es relevante para el contenido junto al que aparece.
Al mismo tiempo, se analiza la importancia del sentimiento que transmite un artículo, que podría ser positivo, neutral o negativo. Un elemento que para el 79% de los encuestados influye en la opinión que tienen hacia las marcas que se anuncian en la página. Además, los consumidores son más receptivos a los anuncios insertados junto a contenidos con titulares positivos o neutrales, que además los encuentran más fáciles de recordar y de asociar a una marca. En línea con lo anterior, se señala que el 67% de los consumidores es más favorable hacia las marcas que insertan anuncios cerca de contenido con sentimiento positivo. Por otro lado, un 59% es más receptivo a anuncios que aparecen junto a contenido de este tipo.
«El panorama de la publicidad digital está cambiando rápidamente», afirma Elisa Lupo, Directora General de España, Italia y Portugal de IAS. «Hoy, el targeting contextual es fundamental para la correcta optimización de las campañas. De hecho, muchas marcas han pasado de un enfoque tradicional de control basado únicamente en la seguridad de la marca y han adoptado otro más personalizado, centrado en la idoneidad de la marca. Este último proporciona información sobre el sentimiento o el tono que transmite una determinada página gracias al uso de una sofisticada tecnología contextual que incluye avances en Machine Learning e Inteligencia Artificial. Esto significa que ahora los anunciantes pueden conectar con los consumidores adecuados en los entornos adecuados, especialmente en medio del proceso de desaparición de las cookies de terceros».
