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En enero del
2020, un conocido CIO declaró que “hay mucho que puedes aprender de los
análisis de rutas en la tienda”.
Bueno, él tenía razón y a la vez estaba equivocado. Hoy en día, muchos minoristas utilizan compradores incognitos para validar la experiencia del cliente y al mismo tiempo, implementan análisis de las rutas en tiendas piloto y conceptuales.
He aquí mis pensamientos
sobre las pruebas de usuario en la tienda:
Las pruebas de usuario en el mundo Online se refieren al seguimiento de cómo las personas usan un sitio web para conocer el “por qué”.
Aquí hay
diferentes terminologías:
- Pruebas A / B: comparar diferentes versiones de páginas web sin el conocimiento de los usuarios.
- Pruebas de usabilidad: define la facilidad de uso de los paneles y la búsqueda.
- Pruebas de usuario: captura información sobre la forma de pensar del usuario sobre el sitio web.
Existe una diferencia significativa en el tamaño de la muestra:
- Las pruebas A / B no involucran a cientos, si no miles de personas, mientras que las pruebas de usuario se realizan con al menos diez personas.
- La prueba de usabilidad, incluye ver a las personas usar el sitio web para lograr una tarea específica, como comprar zapatos para caminar en la talla 7.
- El principal beneficio de las pruebas de usuario en línea es identificar los cuellos de botella.
Efecto de cuello de botella en la tienda
Conocer y comprender los cuellos de botella, te ofrece información sobre el recorrido de los clientes.
Ejemplo:
- Mesas de exhibición: la configuración de tablas de exhibición tiende a cambiar el flujo del cliente.
- Campo de visión: montar un dispositivo “demasiado alto” tiende a ser contraproducente.
- Almacenamiento en la tienda: los carros de almacenamiento tienden a cerrar el flujo de clientes en el pasillo
Comportamientos de abandono
Son la versión extrema de los comportamientos de cuello de botella, reflejan una fricción extrema y el descontento del cliente.
- No entrar en la fila, como no hacer fila para los cajeros de la banca minorista.
- No ingresar a la tienda, como no visitar las tiendas durante la hora del almuerzo “abarrotada”.
- Salir de la fila, como carritos de compras abandonados en supermercados.
Compradores misteriosos
Son personas que se hacen pasar por compradores. Se les paga por comprar en una tienda como clientes habituales e informar sobre su experiencia.
En la investigación de mercado, un programa de compras misteriosas es cualitativo y depende de encuestas.
- Demanda local: ¿Qué camino siguió para encontrar ese producto en particular?
- Navegación en la tienda: ¿Qué tan fácil fue encontrar ese producto?
- Posicionamiento del producto: describa su proceso de pensamiento durante el compromiso con el producto.
Las pruebas de
usuarios en línea brindan información como respuestas emocionales y detección
rápida de problemas. Pero las pruebas A / B generan datos estadísticos de que X
funciona mejor que Y.
“En el mundo físico, las pruebas estadísticas comienzan con el análisis de rutas en la tienda”
Ronny Max
Análisis de rutas en la tienda
In-Store Path Analytics no es lo mismo que el análisis de rutas en línea, pero existen similitudes con la creación de un embudo de ventas con métricas basadas en la ubicación y el tiempo, como Dwell Time.
Path Analytics a menudo se muestra como mapas de calor, pero para ser procesable, debe profundizar en los datos.
A continuación, se muestran algunos temas para explorar:
- Demanda local: zonas activas y menos utilizadas, en contexto
para fluir. - Stay Time: preste atención a los valores atípicos.
- Servicio al cliente: ¿hay cambios de datos basados en la
programación y en el comportamiento del personal?
Path Analytics es el primer paso, si piensas en los embudos de ventas en la tienda.
Ronny Max. 2021
